2019年初，北汽越野车正式宣布一体化运营，销量如何增长是北汽越野车首先要解决的问题。经过半年时间耕耘，北汽越野车在持续低迷的汽车市场中，为我们呈现了一份上半年销量增长61%的优秀答卷。截至目前北汽越野车连续30个月蝉联中国越野车销量第一，北京BJ40销量在A级越野车市场占比超过70%，在2019年上半程的销量中，北京BJ40产品是否再次扮演了重要角色？营销策略和产品布局有何种关联？未来的发展方向在哪里？用户圈层打算如何构建？

北汽越野车一体化运营后，北汽越野车拓展了产品矩阵，令越野车“大玩具”属性更广为人；同时，提出建立经销商俱乐部，作为推动“熟人经济”的主要阵地，实现销量增长。对今后的发展策略和营销体系构建上，北汽越野车为什么把用户圈层和文化价值放在至关重要的位置？带着这样的问题，58车总经理林东和58车整合营销总监林昊对彭钢先生进行了专访，一同探寻北汽越野车的战略原点。彭钢先生此次专访就用户画像、构建用户圈层、以及建立产品矩阵和布局新营销策略等问题，进行了深入介绍。

58车：2019年大环境仍不容乐观，为了持续销量增长，北汽越野车的用户圈层在哪里？他们的形象是怎样的？

北汽越野车更懂那些人生阅历丰富、年龄偏成熟、更要有情怀的用户

彭钢：

北汽越野车销量之所以能够实现大幅度的增长，主要依赖我们对用户圈层的精准把握。从整体来说，我们的用户圈层年龄偏成熟，略高于其他汽车市场消费者。

首先来说，选择越野车一定要懂得享受越野这件事，就是要有一定的人生阅历，对越野有情怀，还有时间去享受越野，三者缺一不可。

其次，我们的北京BJ40主销均价在18万元左右，北京BJ80超过30万元，用户有足够的经济实力，才能把越野这件事融入生活。当然这也是在有情怀的前提下，用户才有意愿为越野这件事投入更多资金。

我们可以说，北汽越野车的用户是一个成熟稳重，工作上有一定成就的圈层，他们的形象和气质与我们的产品性格非常契合。

我们基于对用户圈层分析结果来看，我们的产品在家庭用车需求中，作为第二台、第三台车的比例达到60%，而且与豪华品牌车主的重合度非常高，很多奔驰、宝马车主正在对我们越来越认同，足以说明北汽越野车的“大玩具”属性正在占据更多用户圈层，销售方向正在不断向外延伸。

58车:现在很多车企都在做自己的车友圈，北汽越野车有怎样的规划？建立车友圈对北汽越野车有怎样的战略意义？

坚持用户至上 抓牢用户圈层向外辐射的优势

彭钢：

从销售场景来看，我们的整体销量借由转介绍达成的交易占比30-40%，说明“熟人经济”中的信赖关系和传播性起到了至关重要的作用。所以，我们北汽越野车基于这层纽带关系，开始打造了经销商俱乐部这一新的场景。

从企业角度来说，我们要求经销商必须建立自己的俱乐部，为了稳步建设，初期将以民间俱乐部这一概念来推出。同时，我们对经销商俱乐部的运用工作也将投入一定的支持，对企业和经销商来说是一件双赢的策略。

具体来说，我们对经销商建立俱乐部除了扶持运营外，也制定了一系列的认证标准，对俱乐部的核心要素进行规范。未来，我们还要在每个地区再建立一个核心的俱乐部圈子，通过认证的经销商俱乐部可以享受北汽越野车提供的每月活动补贴，既是对经销商俱乐部的认可，又是一种新的激励方式。我们有意愿为经销商和用户提供更多元的活动乐趣。

同时，俱乐部要保持至少每月有1-2场活动，使俱乐部概念持续深化，最终渗透到用户周边的潜在客户群体。为了保证俱乐部活动能够顺利推荐，我们要求俱乐部活动的优先级高于其他同期项目，目前一部分优秀的俱乐部已经筹划了全年的活动。

北汽越野车力求让每一场活动都能吸引更多的潜在客户，让现车主起到引流作用，通过他们自己真切的体验，带动亲朋好友的热情，最终使我们的用户圈层主体不断扩大，形成更强势的辐射效果。

经销商俱乐部的未来发展方向，我们鼓励客户进行自治，让线上会员体系和社交论坛体系达成联动，再组织一系列俱乐部活动，打通线上和线下的社交壁垒。这样做的目的是为了让用户之间能够充分交流，车企和经销商能够听到更多来自用户的意见和兴趣。

同时，我们将在全国范围内已建成的40余处体验场地，修建不同等级的体验项目，最大规模的场地有700亩，其中一部分场地符合举办正规赛事的标准，不仅是用户享受越野乐趣的绝佳选择，更大作用在于为潜在客户提供了实际体验的场景，潜在客户体验后，对北汽越野车的品质和性能才会有一个比较真实的认知。

58车：今年汽车市场整体下行的趋势比较严重，北汽越野车对未来的销量有何种预测？哪些产品是今后的发力点？

正视困难 冷静判断 从战略上寻找突破

彭钢：

总的来说，今年还是有一些压力的，同时我们也在不断努力尝试。目前面临的主要问题是：

1.越野车细分市场体量有限，加上经济环境的影响，相对刚需购车用户来说，越野车处于次要地位，正像我刚才所说，我们在第二台、第三台车的占比高由此而来。

2.目前主流城市SUV对四驱性能的优化越来越多，对于不太看重四驱性能的潜在客户来说，具有一定四驱性能的城市SUV已经能满足他们的需求，所以我们的策略也在向有热情的用户圈层发力。

3.国内“友军”式微，目前还依然坚定做中国越野车的品牌越来越少，市场表现最好的就是我们北汽越野车一家。尽管其他同阵营的品牌也或多或少去强调了越野、四驱属性，但终归是在城市SUV来加强这方面的表现。

4.合资品牌中，丰田在越野车市场的口碑较好，普拉多和兰德酷路泽可谓自带光环，不在传播上大量投入，也能有不错的销量和口碑，先天优势很强。

5.尽管今年车市下滑表现已有收窄趋势，但是越野车市场的跌幅比整体市场仍要大一些，市场对越野车的考验还需要进一步用产品验证。

就目前北汽越野车的市场份额来说，北京BJ40已经占到73%，全部越野车型占到国产越野车总量的26%，也就是说每4台越野车中有1台来自北汽越野车，我们的大方向依然是在向上前进。

那么，未来的重点就是从产品层面推进北京BJ40城市猎人版，以兼顾越野和城市SUV的跨界属性进一步稳固市场，夯实市场大盘，为衍生车型提供更广阔的市场空间。

这就不得不提到大家对越野车最担心的油耗和舒适性问题。经过多年研发，北京BJ40城市猎人版搭载的2.0T动力总成油耗表现与同排量产品基本一致，正常油耗在11L/100km左右，即便略高于其他车型，也能为用户逐渐接受。从而为越野车圈出一部分市场，为有情怀的用户提供新的选择，让他们对越野生活也能产生一份向往。

我们的信心从产品而来，越野车本身的一些功能属性，比如通过性、安全性决定了这类产品能够不怕走烂路、不怕涉水碰撞翻滚等极端现象。过硬的产品实力是打动潜在客户的最有力武器。所以现阶段里，我们希望通过提升产品实力，来不断地提升销量。

夯实基本盘我们才能放眼未来，从长线来看，越野车的走势在中国市场还是很乐观的，越野车在我国的总比例还比较低，在成熟市场的占比还不到1%，美国占比为4%，就是说国土面积更大、地形更多样的国家，这个比例会更高。即便在欧洲国家，国土相对比较拥挤，没有太多可供越野的场地，但高速率频率也有20%的占比。

以占比水平来说，生活水平的提升，打算购买第二台车就是合理行为，而且很多人会考虑越野车的原因，是越野车功能性比第一台车高，满足日常出行之外的需求。

从这个意义上来说，即使中国越野车市场不再增长，只要我们的市场份额比例持续扩大，同样也可以有几十万的增量。

从北汽越野车品牌来讲，我们已经建立了强势的品牌认知地位，至少在中国品牌越野车中，潜在客户的考虑范围内，我们一定是位列前三的。所以我们北汽越野车对未来市场走向持乐观态度，只是培育市场的过程还需要一定时间。

58车：58车正在制作《2019中国车市生存指南白皮书》，书中就目前的车市整体低迷态势下，车企的目标仍然较高进行了一些调研分析。请问应对当下的汽车市场，北汽越野车做了哪些关键的动作来提升销量？针对市场变化有什么针对性的策略？

丰富产品布局 完善营销渠道 助力品牌向上

彭钢：

我认为首先还是要从产品出发，我们今年的主要工作重点就在于丰富越野车产品矩阵。过去一点时间里，北京BJ40L和北京BJ40 PLUS实际上是一款车，而今年我们看到了用户需求还有进一步细化的空间，所以推出了北京BJ40的4大衍生产品。

这样做的理由很简单，就是我们对用户越野的偏好和程度加以区分，具体来说有2个维度：

越野用户圈层中存在轻度越野和重度越野之分，用户对越野的热情和程度不统一，针对不同程度可以再细分。

车型不断向外跨界，从初级越野到顶级越野，甚至定制化让满足不同程度的兼顾越野和城市出行需要。

结合产品矩阵与越野程度的不同差异，我们把北京BJ40按照细分用户，进行了有针对性的四驱性能强化。

1.S系列是我们的顶级系列，我们叫专业系列，它的使命是不断强化越野性能，加锁和提升通过性能，以最顶尖的越野能力去吸引真正的越野发烧友，这部分用户位于圈层顶端，占比在5%-10%。

强悍的越野能力能够向上竞争，对比它价格高的车型形成一定威胁，甚至可能吸引到一些跨界、跨级的用户圈层，像牧马人这类大家心目中顶尖的越野品牌，我们的S系列会分化一部分它们的销量。

2.P系列也就是PLUS系列，它依然面向越野爱好者，总比表现比较稳固，能够保证销量的稳步增长。然后适度强化一下越野性能，相对S系列要弱一点。

3.相比之下C系列是我们希望能够带来巨大增量的一款车型，也就是刚才提到的城市猎人版。它主要承担了从城市SUV用户中分化出越野向往者这个圈层，纯增量空间将是4个系列中最大的，所以，它是我们接下来的营销重点。因为它在增量之前，主要起到扭转客户认知的作用，那么，我们就要在产品属性上增强它的城市属性，比如低油耗和高舒适感。

4.SE系列是特别定制版，盛世华章版就属于这个范畴，接下来我们还要每年推出1-2款特别定制版车型，满足少数用户的独特品味。

通过4个系列车型构成一个矩阵，把用户圈层撑得更宽，先从产品层面达到一种可能性，引起销量的变化。

北汽越野车具有千人研发团队和完善的产品谱系

北京越野背后拥有一支千人的专业研发团队，建设了专业化、系统化能力很强的军车、越野车研发机构，能够提供专业的后勤保证服务；

同时，北京越野拥有完善的产品谱系，既拥有肩负国防使命的现役军车，又拥有面对泛越野人群的BJ40系列，还拥有填补国产豪华品质越野车空白的BJ80形成全品类产品阵容，可以满足不同人群对越野的消费需求。

此外，北京越野首创“越野新定级标准”，将旗下四大产品系列，全新命名为S/P/C/SE系列，以更清晰直接的定位与命名，明显且有效区隔四大系列，直观让消费者感知产品力。可以说，强大的研发实力和完善的产品谱系，为致力打造“中国越野车第一品牌”提供了有力保障。

在营销策略上，我们达成了与中国探月的合作，实现顶级IP效果。每年探月计划有1-2次重大发射任务，大力宣传对我们的品牌形象将有明显的助推作用。随着未来载人登月计划越来越热，对我们有非常巨大的合作价值。

它的品牌调性与我们是非常契合的，内在精神和我们一样，是根植于对未知的探索精神，同时它也是中国军工品质的重要代表，所以我们选择跟探月合作打造最顶尖的IP。

之前的营销策略中，比如使命召唤，就是我们主要面向媒体和用户体验产品的传统IP，德令哈观星基地看星空就是与一些探月主题的结合体现，未来有可能会带大家一起去看长征5号的发射。

围绕IP系列推广拔高我们的品牌，还要借势我们的营销矩阵。具体来说有：

1.赛事营销。我们每年都参加环塔拉力赛，并且连续三年取得总冠军，对强化大家对品牌专业度的认知很有效果。

2.文化营销。今年的阅兵和马上开始的衍生品拍卖、工艺品收藏等活动就在这块营销策略当中，对提升品牌关注度意义重大。

58车：由北汽越野车和苏宁易购联合发起的北京BJ80盛世华章版（纪念型）公益竞价活动非常火爆，请问彭总，此次公益活动发起的背景是什么？活动意义在哪些方面？北京BJ80和北京BJ40盛世华章版有哪些特点来助推此次活动？面向哪些目标人群？

怀揣家国情怀 现身公益承担使命

彭钢：

此次公益竞价活动可以从上面我提到的文化营销层面来诠释，它是我们目前最重要的营销手段。借祖国70周年华诞契机，展示我们肩负的汽车强国使命和社会担当，我们借此机会推出极具典型代表意义的纪念版车型，为我们在开展公益活动和品牌营销方面提供了新契机。我们和苏宁易购联合发起的北京BJ80盛世华章版（纪念型）公益竞价竞价活动非常火爆，其背后有着更深远的意义。

活动背景：

1.致礼祖国70周年华诞 不负汽车强国之梦：在新中国成立70周年之际，北汽越野车推出BJ80、BJ40盛世华章版车型，一方面是为了致礼祖国70周年华诞，另一方面，作为中国越野车的开创者，北汽越野车身上不仅肩负着汽车的强国梦、和民族工业复兴的使命，同时也肩负着中国越野文化的信仰与传承。为此，北汽越野车以盛世荣耀和家国情怀为载体，以专属国庆主题为表现形式，推出北京越野BJ80、BJ40盛世华章版车型。

2.盛世华章版是北汽越野车SE产品普系的一次重要补充：作为中国越野文化的引领者，北京越野首创S/P/C/SE的产品谱系化，开辟了中国越野定级新标准。此前推出的BJ40环塔冠军版、BJ80珠峰版等定制车型，都是SE系列的代表车型，凭借着专属主题和稀缺属性，取得了良好的市场反响。本次北汽越野车BJ80、BJ40盛世华章版亦是对SE定制越野产品系列的一次重要补充。

3.盛世华章 家国情怀。从北京212亮相开始，历届国庆大阅兵中都有北汽越野车的身影。而今年新中国成立70周年大庆上，北京BJ80作为装备方队引导车再次接受了祖国和人民的检阅。为了致礼新中国成立70周年，北京越野限量推出BJ80盛世华章版，并在外观、内饰等方面融入了大量新中国成立70周年的庆典元素。可以说，不论是BJ80阅兵车，还是BJ80盛世华章版，都体现了北汽越野车最朴素的“家国情怀”。

4.此次北汽越野车选择7款具有特殊限量编号的车型进行公益竞价，除了每个编号所代表的特殊历史时刻极具纪念价值外，也满足了消费者的爱国之心和公益情怀。

5.国之重器 强强联合。今年4月，北汽越野车与中国探月工程达成战略合作。双方将在尖端技术、尖端人才、尖端资源等方面展开全面合作。而此次公益竞价所得的善款，也将用于支持中国探月工程。可以说，这是两大国之器强强联合后的又一次具体体现。

6.献身公益 不忘初心。北汽越野车作为伴随新中国一路走来的民族企业，曾多次投身于公益事业，比如“9.3”阅兵后，向“关爱抗战老兵公益基金”捐款、组织BJ系列车主开展“环保公益行”活动等，展现出北汽越野车高度的社会责任感。此次北汽越野车与苏宁跨界联合开启公益竞价，是北汽越野车社会担当的又一次具体体现。

北京BJ80、北京BJ40盛世华章版（纪念型）公益竞价活动独特魅力无可比拟，为那些有着爱国情怀、勇敢担当和赤子之心的人群提供多一种选择。

独特魅力：

限量发售，独一无二。新中国成立70周年是民族伟大复兴道路上的一个重要历史节点，也是值得全国人民纪念的重要时刻，具有特殊的历史意义。因此，北汽越野车此次推出的BJ40和BJ80盛世华章版车型采用了全球限量发售（各700台），并且每台车都有专属的限量编号，因此，对于车主来说，每一台盛世华章版车型都是独一无二的，非常具有纪念意义。

专属70周年元素 突显爱国情怀。从产品本身来讲，作为献礼70周年的专属主题车型，北京BJ80、北京BJ40盛世华章版在外观、内饰、便利性升级方面，全面契合新中国成立70周年主题元素，再现国之盛典的荣耀时刻。

比如外观方面的新中国成立70周年主题车身拉花、元首旗杆、专属金色LOGO和70周年专属备胎罩等；内饰方面的新中国成立70周年主题开机画面；前后座椅的专属红色菱形刺绣，以及精致的限量标识点缀等；配置方面则增加了突显尊荣气质的迎宾灯等，带来极具爱国情怀和荣耀典藏专属的价值内涵。

两个阶段 保证金低。首先，本次竞价活动大致可以分为两个阶段：10月27日—11月4日为报名期，用户可通过苏宁易购官网或手机移动端APP等途径参与竞价。而且只需缴纳70元保证金，即可获得竞价资格。

正式竞价将于11月5日-11日期间开启，连续七天，每天竞价一款车型。

专属编号 意义非凡。此次参与竞价的北京BJ80盛世华章版（纪念型）都有各自专属的限量编号，每个编号都寓意着新中国一个特殊的历史时刻。比如编号049，寓意开国大典 日新月异；编号070，寓意七十华诞 逢迎盛世；编号071，寓意七一建党 光明希望等等。这对于车主来说，纪念价值更加非凡。

参与竞价 收获丰厚。竞价成功的车主，除了可以拥有一台国家荣耀座驾，还可获得多位中国探月工程国家功勋院士、科学家的亲笔联合签名证书。此外，根据车主意愿，还可成为北汽越野车公益大使，受邀策划、参与北汽越野车公益活动等。

而竞价未成功的车主，除保证金全额退还外，还将获得1949元北京越野全系在售车型购车礼券。

目标人群：

爱国情怀： "爱国"是一个人对祖国的一种诚挚的热爱和深厚了情感。北汽越野车盛世华章版作为新中国成立70周年的限量版车型，以专属的国庆元素传承了60年的家国情怀；

勇敢担当：勇敢担当是面对责任敢于承担的勇气，是面对危机敢于挺身而出的道义。北汽越野车从中国第一款军用越野车BJ212承担国防任务开始，一次次担负起了国家荣耀时刻的重大历史使命。同时，北汽越野车品牌和40大队车友，曾多次参与重大自然灾害和道路义务救援行动，这正是北汽越野车和广大车主的侠义担当。

赤子之心：赤子之心是一个人祖国的忠诚和热爱，也是当代年轻人对“真我”的追求；“无兄弟，不越野“已成为众多越野爱好者的共识。北汽越野车盛世华章版不仅是致敬新中国成立70周年，同样也继承了北汽越野车60年的越野基因。它的推出将为消费者提供多一种选择。

非凡意义：

品牌提升和公益行动双赢。从活动本身来说，此次公益竞价活动是北汽越野车和苏宁两大国潮品牌的首度联合，为北汽越野车在公益活动开展和品牌营销方面提供了新的尝试和思考，同进借助苏宁平台的影响力，实现了品牌提升和公益行动的双赢。

深化双YUE联盟战略合作。就北汽越野车品牌而言，此次公益竞价活动，再次展现出了北汽越野车热衷公益事业的初心。同时，此次公益竞价所得的善款将用于支持中国探月工程，进一步推动北汽越野车和中国探月工程的战略合作，迈上YUE来YUE好的新台阶。

可以说，60余年来，国家担当已经成为北汽越野车品牌内涵中不可磨灭的DNA。

阅兵对于北京越野是责任，也是使命，更是中国品牌展示实力的舞台。

在新中国成立70周年这样的重大国事中，北汽越野车再一次承担国家任务，这对于北京越野来说是责任，也是使命，更是中国品牌向祖国向人民展示实力的舞台。也将成为北汽越野车未来发展的一个重要节点。

另一方面，从北汽越野车历次参与到重大国家事件的影响来看，都会对终端市场产生积极的推动作用。比如2017年庆祝香港回归20周年及“朱日和”两次阅兵后，曾出现了单店月销突破100台，以及产品供不应求车主要加价提车的现象。从目前看，阅兵之后的短短十几天的时间内，终端已经有很积极的反馈，相信相信这次北汽越野车在国庆阅兵惊艳亮相，将成为北汽越野车未来的发展提供助力。

北汽越野车具有确保万无一失的军工品质保障

在国庆阅兵这样的重大国事活动中，所走的每一米，都要求“分秒不差、万无一失”，这对车辆的品质有着极高的要求，也是极大的考验。而北汽越野车不仅拥有悠久品牌传承传统，更具备确保万无一失的军工品质。

首先，北汽越野车建设了国内一流的军车、越野车现代化生产基地，在工厂建设、供应商、生产工艺、自动化生产、智能化生产、绿色生产方面都达到了国内一流水平，可实现军车与民用越野车柔性化共线生产；

其次，匠心品质是北汽越野车生产制造过程中的重中之重，不仅制定了超越同级的制造标准，同时采用最严苛的检验方法，对产品品质严格把关，确保产品的高品质和质量一致性控制。可以说，军工品质，匠心制造已经成为北汽越野车的品牌符号和核心竞争力。

在圈层营销之余，我们还有一些终端转化动作，其中最重要的是38度向上人生，这个IP每年基本上有30-40场主要活动，以一个省会为中心，邀请周边城市的客户，在我们搭建的深度体验场地，客户能够体验到最真实的产品效果。

今年初，我们越野车正式宣告独立，因此通过IP和营销矩阵能够带来更多对品牌的关注，让更多用户可以了解到我们的品牌，最终达成在终端的转化效果。

独立后我们从销售渠道入手，持续优化经销商网络和网点布局。首先，北汽越野车尽管还在和绅宝采用相同的渠道，但在今年我们已经开始分离出来，暂时还未完成全部分离。

其次是对经销商的管理已经分成2个团队，这样对经销商的专业化就提出了更高的要求。从着装上我们可以区分不同两个品牌的销售团队，通过专业化培训以后，经销商对越野车文化和产品的理解，以及销售能力都有一个明显的效果。

紧接着，我们正在探索新的渠道模式，对未来布局将非常重要。我们把轻量化模式叫做越野驿站，就是投资不大的小型门店，它的优势在于功能性很强，甚至可以作为经销商俱乐部的根据地，功能上可以包含文化展示、销售改装件、精品件衍生品。这种模式成本投入低，易于大量复制，增加网络布点，为品牌带来更好的传播展示效果。

这个模式目前已经完成了雏形和方案，从今年第四季度到2020年将大量推广这个模式，渠道模式将更加完善。在大的概念里，和产品营销、销售终端这三个维度联合，形成立体化的营销矩阵，即便市场前景再不好，我们北汽越野车也将力求破局。基于目前的增长势头来看，我们北汽越野车在明年也会继续制定向上的目标，经我们预测，实际效果将会超齿市场大盘总体预期。

58车：感谢彭总接受我们的专访，我们对北汽越野车的未来充满期待。

总结：目前，北汽越野车保持了不错的增长势头，对积极发展自身品牌向上更是不遗余力。通过对用户圈层和市场趋势的详细分析，北汽越野车将更有针对性地投放多款车型，以满足细分市场的需求，从目前北汽越野车的成绩来说，北汽越野车交上了一份令人满意的答卷。接下来的营销策略能为其带来何种表现，请让我们拭目以待。