日前，沃尔沃中国再度爆出有高管离开公司的消息。这已经是自2015年以来，第五位主管营销方面业务的高管离职。尽管沃尔沃品牌2016年在华销量增长了11.5%，但仍处于豪华品牌第二梯队中的末位。究竟是何原因导致沃尔沃的不温不火？

自从2010年沃尔沃并入吉利集团，其在华的销量开始进入高速增长，但相比传统德系“三驾豪华马车”的集体爆发，同样来自欧洲的沃尔沃，增速的步伐显然还不够大。高管的先后离任以及产品更新换代速度缓慢，或许都是导致现状的重要因素。

近两年，沃尔沃中国区最大的人事调动源自2015年沈晖的离职。这位沃尔沃前全球高级副总裁兼沃尔沃汽车中国区董事长的离任在当时引起了不小的震动。

如果您对沈晖没什么了解的话，那我给您补个课：被称为中国汽车工业历史上对外的最大并购和中国企业对外国知名品牌最成功的并购——吉利集团并购沃尔沃，就是在沈晖先生带领的团队主导下完成的。

此后，沃尔沃中国区主管销售方面的高管相继离职，这恐怕与沃尔沃品牌在华的销量有着直接的关系。频繁的人员变动对于一家企业的伤害是长久，甚至是不可修复的。高管的离开会导致销量下滑，而销量的下滑也将导致更多的高管离开，尽管二者之间相互影响并不绝对，但总整体来看，这仍是一个恶性循环。

2010-2014年，沃尔沃在华销量几乎每年都保持着高于行业平均水平的增幅，而2015和2016年，尽管每年的销量都在保持增长，增幅却大不如前。这样的表现不仅沃尔沃方面不满意，母公司吉利方面恐怕也是如此。

随着沃尔沃推出高端可扩展模块化架构（SPA平台），已严重“超期服役”的老款XC90和S80终于迎来更新换代：旗舰级SUV——全新XC90与旗舰轿车——S90。两款90系车型都足以代表沃尔沃最新最强的产品水平，撑起自家门面毫无问题。但我们也都明白，旗舰级车毕竟不是走量的车型，贡献的销量和利润并不能让沃尔沃过上高枕无忧的日子，即便是在国内豪华品牌中表现最好的ABB也是一样。

▉ 全新一代XC90

全新一代XC90于2015年7月8日在国内正式上市，售价79.8-101.78万元，竞争对手为奥迪Q7、宝马X5、奔驰GLE等高端SUV车型。半年后的2016年1月，借着T5动力车型的上市，此前T6动力车型也进行了5.92-7.92万元的官方降价。上市仅半年就官降，显然是高估了新一代XC90的价格和定位。

另一方面，从产品本身来讲，XC90全系都只搭载一台2.0升增压汽油发动机作为动力源（尽管它提供T5、T6和T8三款）一直都被媒体和消费者所诟病。尤其是对于消费者而言，花一百多万只买到一台2.0T的车，总觉得面子上会比别人矮半截。尽管宝马X5、奥迪Q7也有搭载2.0T的车型，但购买入门版本的消费者，显然更倾向一线品牌，更多人会选择2.0T的X5与Q7，沃尔沃XC90肯定不是首选。而无论沃尔沃官方怎样宣传T6/T8的动力总成实际驾驶感受不输对手，那些不差钱的消费者也更愿意接受大排量的V6甚至是V8发动机。

有意思的是，全新一代XC90在国内上市之前，沃尔沃官方还在当年的深港澳车展上隆重举行了全新XC90全球限量版的新车交付仪式，在500位购买限量版的车主中，不乏吴宇森、李彦宏、梅葆玖、柳传志，丁磊和郭晶晶等各行业精英，尽管这些人的来头不小，但对XC90的销量却似乎也没起到什么帮助。可以说，沃尔沃的这次营销并没有起到太大的效果。

作为本品牌的顶级产品，XC90的目标消费群体本来就很小，过高的售价再加之消费者对高端车型的品牌价值更加敏感（优先考虑ABB），这也就导致了全新的XC90到现在，也依旧是马路上的“稀有物种”。

▉ 全新S90

全新S90轿车于2016年9月2日以进口身份在国内上市，售价56.98-71.28万元，而后的12月15日，国产S90长轴距豪华轿车上市（以下统称S90），售价进一步下探至36.98-55.18万元。竞争对手则是奥迪A6L，宝马5系Li和奔驰E级长轴距等中大型豪华轿车。从产品自身实力和定位来看，国产之后的S90官方指导价格是比较务实的。

今年1-4月，S90（国产）共在华销售4591辆（乘联会数据），1月和2月销量甚至没有超过1000台。对比同时期国内同级车型销量，S90甚至都没有超过同处于第二梯队的捷豹XFL。这样的数据显然与沃尔沃苦心经营多年的品牌形象不能画等号。

我们认为，一方面，目前S90暂无终端零售优惠，相比对手动辄几万甚至十几万的优惠来说显得比较被动。考虑到这款车上市不过半年，初期无优惠也是正常的市场规律，未来价格松动的概率很大。另外，在品牌形象的推广方面，沃尔沃或许走了弯路。

作为代言人，现年35岁（1982年出生）的彭于晏帅气的形象和优秀的演技完全对得起成功人士的称号。但以“高颜值小鲜肉”形象示人的他却与S90这种追求低调和豪华形象的旗舰级轿车的定位有所偏差。如果按照粉丝经济的逻辑来讲，彭于晏的粉丝中，又有多少能转化为S90的车主，我想这个答案您自己也能想明白。