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单店月销不足11台 阿尔法·罗密欧表现堪忧

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2017-08-04 00:00:00来源:58车类型:原创编辑:卢朕悦

经过近半年的各类宣传攻势的轮番“轰炸”,相信很多人已经对阿尔法·罗密欧品牌有了一定的了解,该品牌于今年正式进入中国,首款新车Giulia也已于今年3月正式登陆国内。然而,在各家车企纷纷公布自家半年销量的时候,这个新来的意大利品牌却显得安静异常,原因是啥呢?

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对比同样主打运动的豪华品牌中级车销量我们不难看出,无论是销量最高的宝马3系还是最低的英菲尼迪Q50L(二者数据均为国产车销量,不含进口车型),阿尔法·罗密欧的Giulia车型销量都是被对手完虐的境地(尽管用前二者的批发数对比Giulia的上牌数显得有一点点不公平)

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近期已经有不少阿尔法·罗密欧的经销拒绝从官方进货。相关数据显示,部分经销商的库存指数已经达到3.0,严重高于正常0.8-1.5的数值。这个数字意味着,即便从现在起完全不进货新车,经销商所持有的库存车也完全能够维持三个月的正常销售。

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另外,今年1-6月阿尔法·罗密欧共计进口新车5210辆(此前几年的进口量均为个位数)。如果按照目前的全国月销量来算,这些车足够维持到2018年底。(数据来源:中国进口汽车市场数据库)

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品牌层面

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从大的方面来说,意大利货在国内的存在感就非常低。除了那些个别的高端奢侈品之外,并没有什么来自意大利的东西会让你觉得不可或缺。在汽车领域,高高在上的法拉利跟普通消费者没什么关系;而相对接地气的豪华品牌中,大半的市场份额被德系BBA三家占据,其他品牌都还在为了仅存的蛋糕打得不可开交,哪里还会给“新人”机会。

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尽管阿尔法·罗密欧选择用标榜豪华和运动的中级车作为登陆中国市场的先锋是一招好棋,能够给人留下不错的第一印象。但这盘棋需要足够的智慧继续玩下去,这显然是现阶段的阿尔法·罗密欧所欠缺的短板。作为一个新来的品牌,其在产品口碑、品牌知名度等方面的累积基本是零,试问能有几个消费者愿意付出这样的代价去尝鲜呢?

产品层面

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单看Giulia,无论是外观设计、内饰用料还是乘坐空间,都对得起豪华品牌中级车应有的表现,动力和操控表现也得到了媒体同行的一致认可。可以说,这款车有着相当不错的产品素质,与主要同级对手相比并不逊色。

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但是,抛开价格去评判一款车是毫无意义的。可以看到Giulia的官方指导价高于宝马3系、奔驰C级奥迪A4L一些,若算上市场零售优惠,这一差距还将进一步拉大。或许进口的身份在售价方面是个劣势,但按照国内消费者的普遍想法,进口车应当比国产车更质量更好,所以强调进口身份并不能成为售价过高的借口。

另外,Giulia也并没能提供与差价对等的性能和品质提升,也就是说消费者多花了钱,却没有获得相应的回报。而从品牌价值方面去对比,阿尔法·罗密欧又哪里有资本凌驾于ABB之上呢?

理层面

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根据相关披露,阿尔法·罗密欧销售管理团队部分人员由以前是主机厂非销售管理部门转岗者、4S店销售经理、市场经理等构成,对品牌和产品的管控经验严重不足。一方面向经销商大量压库,导致经销商库存高企,经营成本急剧升高。另一方面对终端零售价格、跨区销售等基本区域管控不作为,部分一二线市场价格极其混乱。

渠道层面

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目前阿尔法·罗密欧借用玛莎拉蒂渠道进行发展,两品牌共用展厅。这样做虽然能够在短期内快速建立起销售网络,但对于潜在购车消费者和已购车用户来说,品牌体验并不好。不仅很难找到品牌归属感,更无法建立起深度的信任和依赖。目前,阿尔法·罗密欧在中国的授权经销商已覆盖全国大部分重点城市,预计到2017年底,其经销商网络将扩展至73家。但由于压库,管理混乱等问题,部分经销商已放缓店面建设的进度。


总结:

对于急于打开中国市场的阿尔法·罗密欧来说,现阶段的步伐显然是迈得过大过急了。在品牌认知度、产品美誉度、渠道建设等方面均处于起步阶段的情况下,盲目追求销量必然会遭遇市场的冷遇。当然,作为一个历史悠久的国际级汽车品牌,在渡过最初的摸索适应期之后,会有广阔的市场前景,毕竟车市一直在向上走,豪华车市场份额也在进一步扩大。只是按照目前的情况来看,阿尔法·罗密欧的适应期会过得十分痛苦。(本分部分数据来源:汽车流通行业分析师;中国汽车流通协会专家委员会成员-桑之未)

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