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让一个MG容下所有年轻人 MG品牌新方向

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2020-09-10 11:15:55来源:58车类型:原创编辑:王腾宇

近日,上汽MG组织了一场不一样的品牌沟通会,会上不仅发布了品牌全新的发展方向、阐述了“新零售”的运营模式,还正式介绍了“中国第二代SUV”代表之一的全新SUV车型“领航”。

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张亮 上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监

张亮:在2014年之前绝大部分中国品牌的产品都多多少少有一点借鉴的元素。但是从2015、2016年附近诞生出来的一批SUV产品,以博越、RX5、CS75、GS4为代表的一系列产品,我愿意把它称为中国自主SUV的“第一代产品”。第一代自主SUV给大家的感觉是展现原创力的同时,在某些单项上拥有一些突出的技能和水平。比如那一批产品几乎看不到抄别人的感觉,我们跟合资品牌在设计上是可以一较高下的,又比如荣威RX5是首款互联网汽车,这是单项可“称王”的。

今天随着CS75 PLUS 、RX5 PLUS、全新的MG领航等全新车型的诞生,我更愿意把这一系列的车型称为“中国SUV的第二代”。

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原创力第一代已经占先,到了第二代我们又比别人加深一步:它的原创力引领一种设计流派、设计审美,颠覆固有设计审美,这个能力在原创力的基础上又升格了。

除了原创力,中国第二代SUV比之前更强调“真功夫”,这一点大家在MG领航以及自主品牌兄弟车型上都能看出来。比如MG领航底盘的能力、开起来的水平都有大大的提升。所以对于“中国第二代SUV”大家要好好、深度地去开一开,去体会一下底盘水平、三大件水平、动力性能、NVH表现等,看看这些方面是不是能跟合资品牌一较高下。

第一代谁是翘楚,看谁的原创力+单项称王能力更强,第二代则看谁的真功夫更深。基于这种观点,今天提出“无处不燃”。

这种“燃”不只是外面看到的感性的“燃动科技美学”,那是其中一种表现形式,“真功夫”除了设计以外还至少包括科技的练级、质感的提升、安全的提升、驾控的能力等五大方面:

①设计功力【燃动科技美学】:革新行业审美标准

第三代MG家族设计语言,每一处设计都让SUV有了全新之美

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②科技练级【双A智行生态】:深度重构人车关系

③游艇质感【全感官沉浸座舱】:开创全维座舱体验——游艇舱+全景天窗+SUPERSPORT超级运动模式+BOSE音响等

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④安全双冠【欧洲澳洲双五星】:安全健康引领全球——MG领航应该是中国车企里面唯一拥有欧洲和澳洲双五星的安全,因为中国没有“撞”,欧洲和澳洲都是“撞过的”,中国“撞”的话应该是“3个五星”。

⑤驾控之王【欧系大师调校】:驾控之趣再创标杆

我们希望“MG领航”的名字代表着第二代中国自主SUV有这个信心和底气,是领航者,也是全新中国设计理念的领航者,更是我们第三代MG家族设计语言的领航者,成为MG品牌向上,向科技潮品发展的领航产品。

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MG品牌的基调感觉是一个奔跑的猎豹,拥有一颗奔跑的智能之心,这从品牌的设计语言层面是非常契合的。在MG领航的设计上,其实也是我们MG第三代设计语言想要表达的,用最有感染力的设计,来颠覆固有的审美,建立全新的新主流的设计体系。

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10月17日,领航的发布会上会有大量的线下的潮流的展区,包括北京车展的时候会有一个装置艺术展。在11月份还有最大型的MG改装车主的盛会,包括线上的互动、潮流IP的打造。

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俞经民 上汽乘用车公司副总经理

俞经民:Mission 100战略发布的时候我们讲得非常清楚,MG是真正生而全球的always YOUNG的品牌,到品牌第一百年的时候,在全球100个国家和地区销售,实现一百万辆全球的销量,可能是中国和中国之外的全球一半对一半的销量,我们追求年轻用户接近100%的满意度,我们也在这样做。

MG在国内已经有一定的标签,always YOUNG、年轻、动感、操控强、动力强劲、造型尺度越来越大。中国年轻人是执全球发展之牛耳,这一代年轻人有很明显的特点。它不是小强,他是全面都蛮强。大脑多核运算能力强,看着弹幕,听着英语,看着画面,还要发表评论,这是多核运算。我们想MG也绝对不能只是小众的人群,要更主流。

今天MG品牌讲always YOUNG、智领风潮,打造科技潮品,总结了九个字,大家对我们提一点意见。

1、新主流,虽然是90多年的品牌,但是在中国市场上如何成为年轻人的新主流的品牌的选择?

2、潮链路,主要和年轻人的沟通。

3、大扩容。

张亮:5月12日Mission100正式发布后,我们和媒体探讨过三次,第一次是发布Mission100战略的同时发布“智领风潮”的品牌定位。第二次是很完整地诠释MG品牌所定义的年轻人,四种超能力的代表。第三次再次诠释全球化、年轻化、数字化品牌的内涵。

大家普遍在问:今天这么多品牌都在谈年轻化,代表你们MG的年轻化到底是什么具体的表现和定义?

我们理解的年轻化的人群有三个标签:

1、新主流。过去一段时间最主流的车型是比较平平稳稳的,比如在设计上,装载空间能够大一点、设计要平稳一点,比较靠谱一点。而面向未来,这种主流在今天个性化、90后消费者蓬勃而起的时代,可能会发生变化。对于“新主流”的定义可能是下面这四条:

一是产品形态新主流。比如当大家看到新车“领航”时,所有人都是“wow”的感觉,都表示这车牛。但是这种形态大家过去可能是没有看到过的,因为包括领航前脸的形态、整个车身的形态比例等都采用新的形态表现形式。

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二是设计语言新潮流。也就是在其他的车型上基本上不太看到的,既吸睛又亮眼,同时又非常有主流感,不仅仅求怪、求变,而是被大多数人喜欢上、接受的新的潮流设计。

三是智能科技更领先。就比如双A智能,不仅在第三代MG6这样的十万左右的量产车上有,在领航上也会有。后续的车型在智能网联和智能驾驶等方面,包括软件的升级能力、智能车载附件等各方面都会更领先、更智能。

四是产品品质更全球。

这些维度方面,和过去主流汽车不太一样,但是却是定义未来真正主流汽车的代表。

2、潮链路,就是新风潮链路,更多的是跟用户的互动和传播的形式。

比如7月10日的发布会上第一次引入了《奇葩说》,无论是现场设计还是海报都是非常潮的感觉,潮得让新的主流用户喜欢。

再比如第三代MG6有个新现象,很多用户到店说是打个卡、拍张照,有的试驾,有的“喜欢一下”就直接回去了,甚至不谈价格也不买车,就觉得这款车是时尚潮流的产物。

大家最近也看到,《脱口秀大会》联名打造的IP以及最近吴亦凡、吴建豪、李灿申共同打造第三代MG6潮车风潮,也在推出这些潮流的IP的打造,线上传播的形式,线下更有潮流感的展具,无处不在地向消费者传播潮链路的形式。

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3、大扩容。过去MG、或者MG6以及年轻化的车,大家听到“年轻化”马上会跟“运动化”联系起来,好像年轻就是运动。过去这种我们把“年轻化”和“运动化”划等号,就是单车道上发展。今天要大扩容,在四车道高速路上同时发展。怎么讲呢?

一是年轻人是新科技的代表,所以我们追寻科技就是跟年轻人有共鸣,这是科技的赛道;

二是年轻人喜欢的潮流,我们在潮流的设计和潮流的互动上跟年轻人扩容,这是潮流的赛道;

三是跟原来运动一样,运动继续是我们的基因,无论是外在设计,还是内在的运动,都跟年轻人继续互动,这是运动的赛道;

四是新品类赛道。之前新品类都是小众的,而这些小众年轻用户也要得到满足,MG在接下来的两三个月内还会推X-power运动性能部门,打造具有赛道及运动性能的系列,同时还会有X-line潮流的改装品牌,满足大家对于性能要求没有那么高,但是对外观、设计改装、时尚要求非常高的品类的需求。同时我们会继续打造英国的MGCC、一年一度的MG Live!车主盛会,把所有的历史的车主、改装的车主、潮流设计的车主等聚集在一起,通过MG Club一起互动。新品类的赛道上带来不仅仅是车涉及的品类,还有我们衍生产品的品类,用形象的口号来讲:“一个MG容得下所有的年轻人。”

接下来三个月、六个月之内会慢慢向大家展现这种变化。当这么多新的改装系列品牌、新的运动品牌、新的线上线下“潮链路”的展示、新的产品一一跟消费者正式见面以后,希望MG能给人一种科技潮品的感觉。

至于“潮”,不像鞋子、衣服这种快销产品,只要设计的潮就可以了,汽车产品本质上是科技产品,仅仅谈外观的潮是不行的。MG作为“科技潮品”,“科技”代表它的内心真正的能力,这是车的本质。当然,“潮”是它外在表现的形式,设计的感性、传播的感性也很重要,但是这一定是寄托在“内功”上,这两点是契合的,光有外观潮是不够的,两者契合,效果就到位了。

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邵景峰 上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监

邵景峰:今天和几年前相比,世界变化太快了。如果再仔细来看,两年前我又提出一个观点,叫做“亚洲设计观,我在一次设计公开论坛上发表过,去年在东京国际设计论坛又发表了我的演讲。为什么谈亚洲设计观?现在全球汽车设计的风向标转向亚洲。一个是以日本为代表的“妖风肆虐”,一个是中国对互联网极度快速应用,造成全世界的汽车设计师往东方看,往中国看。再报告一个数据,上海已经超过了旧金山,超过了洛杉矶,成为全世界汽车设计师最密集的城市,全世界最密集的汽车设计也汇聚上海。为什么他们全面往中国跑?因为中国是大胆创新的沃土。我本人真正开始变化的是这几年,一是工作对我的挑战,二是市场的压力,三是深刻意识到汽车在情绪唤醒领域的作用。

设计变革上,我们非常敏感。领导对我们大跨步做设计给予支持,敢于尝试创新的氛围相当好,如果没有这个氛围,车型无法出现。未来我们的车子还要炸裂。你做好心脏过速的准备,这个时代来了,会让你面红耳赤,怦然心动。追求均衡的、普遍审美的时代是会出现重大问题的,一些品牌出现问题,销量下滑,也很痛苦,除了营销,造型也是一大原因。因为他没有跟这个时代相结合起来,这个时代迭代的太快。我一直把迭代作为时代的浪费在讲,因为你太快了,造车设计理念十年一更新,设计更新太快造成很大的浪费。我们不是特斯拉,如果品牌想要造更高级别的话,那么完全可以,因为你的设计实力足够强大。所以每个人有每个人的活法,中国品牌有中国品牌的活法,它是从鲶鱼变成鲨鱼的。苹果进入中国的时代肯定会再重新上演,苹果在中国的销量只占8%,任何强敌进入中国都会被熔化掉,这是我们民族的韧性。

苹果进入中国的时候对中国手机行业的唱衰比现在大太多了。经常有人讲你们要有危机了,后来建工厂了又在说你们更危机了,没有关系,中国人的创新性很快,你会很快发现特斯拉将变成一个街车,很快中国人会创造出新的东西,看谁比谁快,很快中国人会在你的肩膀上寻找到自己的位置,中国消化吸收太快了。这一点我们是有信心的,就是你打你的、我打我的,这个还是很有策略的,我们要找出我们自己的特色,我们要看出我们的价值定位和我们的造型理论的匹配。这个东西不可能做到处处都是完全领先的,完全领先是很难的,你要做到完全领先或者说是完全的科技领先真的很难,但是难还要做吗,面对挑战,我们的企业不管怎么也要把牌子打通,这个过程最容易讲,最直观,老百姓一眼能够看到的,也就是改变思路。

这个时代确实是这样,手机里面每天的信息量太大了,在汪洋大海的信息时代当中,你如何跳出来?真的是什么都要想到。所以造型不突破,没人接得住你,不往上走的话,也没人能接住你。我刚刚讲设计圈里出现了所谓的“审丑”、类似“土味”的审美是另外要研究的现象,两者都出现了,为什么出现呢?就是你不能天天吃细粮,也要吃点粗粮。所以在之后的产品设计解析上我们会深度地研究中国年轻消费者为什么敢于追求新东西,他们是全世界最激进的人之一,中国市场是全世界最激进的市场之一,在中国市场这么激烈的环境中生存下来的设计师都是好设计师,都是能活下去的。

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俞经民:我们代表年轻人,年轻人也喜欢我们,我给你超强绿色3.0T。不仅是设计好,这个车子平顺、豪华,你要的开得快,要的大排量,我们油耗还低,一抹绿还有牌照,还是可以接受的。这次能不能帮第三代MG6 PHEV插个标签,插个不一样的标签,绿色3.0T,要什么给什么。围绕这个给出全新的服务,我们称为新零售。不谦虚的讲,新零售我和张亮很早提出来,2018年我们当时就说,“实时在线、一键即达、高度透明、体验承诺”。

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张亮:第三代MG6 PHEV产品力“3超1唯一”上次专访的时候都提到过了,百公里加速6.7秒,6秒破百,绿色3.0T的形象绝对到位了,这样一种意义既作为新能源车来卖,也作为更高端的动力系。这个东西不是我们想出来的,用户说你们第三代MG6 PHEV应该做2.0T,既然这么讲,我们就做3.0T好了,还是绿色版3.0T。

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俞总讲的新零售,我这次在第三代MG6 PHEV上做的比较彻底,在传统企业里面做的比较彻底。有三个“5”:MG爵式五功,5D新零售,五不心体验。

爵式五功,是指MG将率先实现:精准优质的数字化获客、透明便捷的数字化体验、高效实用的数字化培育、与时俱进的数字化渠道、清晰有序的数字化管理。

面向品牌自身,MG会打造立体感知、全时在线、上门试驾、购车透明、养护透明的五D新零售。

面向消费者,MG要给他们带去看车不难懂、买车不吃亏、养车不操心、服务不掉线、信任不辜负的五不心体验。

整体上,关于“新零售”体系:

第一件事情,今天经销商体系一定经过严格的培训和考核,一定经过销售管理体系的要求,会有很强的退出机制,根据服务的考核、客户的满意度、经销商销售过程的管理的规范要求,进行严格的考核,独立的授权认证经销商,每家经销商通过以后进行二次独立授权,现在还在授权当中。

第二件事情,价格保证统一,而且是线上进行购买。当然经销商可以帮助用户进行线上下单,用户所有的下单都是线上的,而且价格是完全统一的,既然让利到这样一个价格,基本上是不怎么赚钱,大家也能算得出来的,赚不赚钱也不用我讲,大家都知道的,这种打法在合资品牌也不是没有,宝马大众,他们这样打是因为他们的传统车还是比较赚钱的,我们传统车不怎么赚钱。在这个框架下一定是价格已经让利,价格一定是统一的。

第三件事情,围绕这两个管理体系,MG发布Mission100全新战略,锚定在品牌诞生的第100年,也就是2023年,热销全球100个国家和地区、全球年销量100万辆,力争做到用户满意100%。不是口头上说说的,第三代MG6 PHEV真正打出第一炮。我们引用考核管理体系,对经销商来讲,满意度不是听经销商也不是听我的标准,是听用户的。用户只要不满意,就是不满意。这背后当然要进行原则上的分析,这个东西的道理很简单,就像今天滴滴打车、点饿了么外卖,送货迟到了给他差评,平台就会赔偿款先打给你再说,基本上就是这个套路,我们默认用户不会欺诈,默认用户都是正常的,当然背后是有算法体系的。用户客户满意度代表一切,至少原则上这么讲,背后是有管理体系来运作的。
第四件事情,是数字化管理体系。整个这一套链路,从获客到线上的数字化运营。数字化的过程管理体系,我不展开讲了,大家是有一定的了解的。

第五件事情,有线上孵化和运营。建立线上的培训运营中心,线上跟用户进行互动交流,线上一对一视频看车,发起线上上门试驾进行成交。

这五件事情核心的思想提炼了,大体框架就是这样一个概念。我们希望这样一个有意义的事情,希望实现更好的用户的体验。

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