2016年的经济发展高频词中，已经几乎看不到“O2O”的影子，取而代之的是直播、共享单车等新名词。2016年的汽车品牌里面，经常保持高热度的是“吉利、上汽荣威、广汽传祺....”，如果不是刻意提起，我几乎已经忘了观致的存在，嗯，在我眼里观致是一个“特殊”品牌。

观致汽车品牌发布——观致，英文名称为Qoros

观致品牌标识

■ 危机渐起 观致销量连续下滑 

2011年11月28日，奇瑞汽车有限公司与以色列集团按照50:50投资成立的独立合资汽车企业正式发布了其全新的汽车品牌——观致，英文名称为Qoros，注册资本34亿美元。2013年广州车展，观致汽车的第一款产品观致3宣布上市....然而，几年时间盛景便已不再。

2014年，观致全年销量为6686辆，月均557辆。

2015年观致3三厢版销量4747辆，观致3五门版1883辆，观致3 SUV为7617辆，三个车型2015年合计销量14247辆，市场份额仅占0.07%。不及人家某款单一车型一个星期的销量，太不靠谱了。

2016年11月观致3单月销量904台，全年累计销量7384台；观致5 SUV同样不能再惨，2016年11月销量1437台，2016全年累计销量9016辆。观致汽车2016年销量目标3万辆不知道哪儿来的自信，马上要打脸了呢。作为新生品牌，观致的新车销量和品牌知名度远不及斯威和汉腾。

小结：不可否认，销量能够最直观的反应产品的成功与否；销量决定了品牌价值以及竞争力。销量不会骗人，观致这样的成绩实在是让人大跌眼镜，我们继续往下看它失败的原因。

■ 市场定位搞错 观致搞不清楚“我是谁” 　　

什么是市场定位？就是“我是谁”，再具体一点，还包括“我的对手是谁”、“我要卖给谁”。观致这样一个全新的中国本土品牌，从一开始就把自己定位成一个国际大牌，竞争对手直接锁定主流合资车中的高端车型，观致3价格定得和大众速腾几乎一致，这就是传说中的作死。

犹记得2013年，观致的首款车型——观致3在日内瓦车展之上全球首发时，那意气风发的模样。“德国设计风格，世界领先工艺”、“ENCAP碰撞五星标准，最安全的中国品牌”、“中国品牌的崛起之作”等等赞美之词，层出不穷。资料全是观致如何高大上有逼格，然并卵，观致并没有任何吸引力，品牌知名度几乎为零。

作为一个新品牌，在产品和服务上也没有真正的创新——无论从哪个层面来看，观致3都是一款传统得不能再传统的传统汽车嘛，售价10-16万元之间，消费者凭什么选你而不选择速腾、朗逸、轩逸、卡罗拉、英朗？你以为，没有任何资历就想跟主流合资品牌做朋友，真是想多了呢。

再说说观致5 SUV，外观看上去的确很时尚，作为紧凑型SUV价格看上去也很低，但是一定要仔细看其中的配置（敲黑板），入门的价格只能买到手动挡，自动挡最低配也要15.99万元，配置说的过去的（带胎压监测、电动天窗、定速巡航、后视镜加热）已经到了17.49万元，这个价位很多合资品牌SUV都能买了，自主品牌热门SUV更是可以随便挑了，凭什么买你啊？都TM是套路啊！说好的真诚呢？

小结：观致市场定位错误的表现还很多，比如渠道策略、市场营销策略等等。遭受了市场的无情打击之后，观致对旗下车型进行官降调整，然而降价依然难以真正改变观致“叫好不叫座”的尴尬处境。连SUV也卖不好，观致你到底行不行？！

■ 经销商承受巨大压力 退网在即

卖车早已不挣钱，4S店亏损的比比皆是，连大众、东风悦达起亚、比亚迪都有经销商退网，这样的市场现实，这种渠道策略，这样没有竞争力的产品，结果就是观致的渠道迟迟建立不起来。在我大河南也只有一家观致授权4S店，“门前冷落车马稀”正是这家店的悲催现状，可以说观致的终端销售，承受着巨大的压力。

驻马店的网友表示：“观致5 SUV还能入眼，即便是我不计较价格买了这款车，以后维修保养还要去省会或者还要跨省，想想也是醉了....假如几年后我当二手车卖了，它的保值率怎么样？毕竟这款车在驻马店的出镜率跟宾利差不多。”

网友“来自火星”这么评论观致3：“说实话，这车没什么性价比，8万元起步价还能凑合，同价位真的赛不过宝来、明锐、朗逸和速腾；加上知名度低，我买完朋友都问这是什么车也很头疼啊。”

“sunny”更直接：“观致注定销量惨淡，每年不是几十个亿往里赔钱吗？！我就不买咋了，我不因为你贵，不因为你知名度小，只因为你来自奇瑞。”

在某些城市，观致4S店投资人经过苦苦挣扎之后选择关店，实在无能为力，也实属可惜。销量低导致利润薄弱，运营成本高经销商自然苦不堪言。如果观致能够自降身份，彼时选一些优质的奇瑞经销商销售观致车型，现在也许不会到如此境地。

小结：在车型过剩、品牌过剩的中国汽车市场，你没有渠道还卖个球啊！

全文总结：

在今天的汽车江湖里，观致纵是折戟沉沙也未必能够度过寒冬，市场定位重大失误、营销策略偏差、产品单一、盲目定价、严重亏损、渠道不完善....每一样都是致命的危险，如何师夷长技以制夷显然为时已晚，也许不久后我们就能从“车企死亡名单”看到观致。