在汽车行业,以往做营销,都是“以产品为中心”策划与开展的,只要企业产品做得足够好,再广泛持续地投入广告,消费者逐步了解与关注产品,并形成品牌记忆,最终会主动地去购买与使用产品。但如今随着市场经济发展的深入,市场逐渐转向“以客户为中心”,谁抓住客户的需求,谁就在竞争中制胜。

为了拥抱时代变革,2020年奇瑞汽车积极转变营销理念,真正从用户思维出发,打造了更符合市场需求的产品、推出了渠道发展新战略以及进一步提升了品牌体验,实现了客户价值的全面提升。与此同时,奇瑞汽车2020年销量也迎来了逆势增长,集团全年累计销售汽车73万辆,其中奇瑞汽车累计销量达到44.9万辆,同比增长8.6%。

产品向心,解决用户痛点和需求

为了给客户提供更好的产品,奇瑞汽车构建了“由市场到市场”的“V”字型正向研发体系,将用户痛点和需求纳入产品开发的核心环节,作为产品升级的关键,真正实现“以客户为中心”的营销理念。

比如用户对于智能化和大空间有需求,奇瑞汽车就在2018年推出了主打智能化和5+2灵活空间的瑞虎8,从而打造更加贴合用户使用场景的产品;再比如,为了满足对动力性能有更高需求的消费群体,奇瑞汽车推出了搭载“中国心”十佳发动机1.6TGDI的全新一代瑞虎8;去年10月,奇瑞汽车又进一步“扩圈”,推出了配置更豪华、舒适性更高的瑞虎8 PLUS,满足用户不断升级的需求。

奇瑞汽车产品上的许多细节之处,也都能体现“以客户为中心”的理念。比如,现今消费者关注车内环境健康问题,奇瑞汽车专门建立了VOC实验室,并组建了一支“金鼻子”团队,以人主观评价、VOC客观测量的模式,为消费者构筑纯生态绿色健康空间。去年年底,华诚认证与中汽数据于北京发布中国生态汽车认证结果,奇瑞的瑞虎8 PLUS,一举获得中国生态汽车白金牌车型。

另外,在新冠肺炎疫情反复的当下,奇瑞汽车还在业界率先打造了“CN95级”智能健康生态座舱,在车内形成“抗毒防护盾”,全面保障用户的健康出行。目前,奇瑞汽车已经在旗下瑞虎8、瑞虎8PLUS、全新一代瑞虎7、艾瑞泽5 PLUS等多款车型中搭载“CN95级”健康生态座舱。

在“以客户为中心”营销理念的助推下,2020年,奇瑞汽车核心产品销量一路高歌。瑞虎系列产品在2020年全年销量323537辆,同比增长了38.5%。其中,以瑞虎8PLUS为代表的瑞虎8系列“大单品”连续两个月销量突破2万辆,2020全年销售136182辆,同比增长16.9%,上市两年累计销售近30万辆。全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x也双双迈入月销“万辆俱乐部”。

艾瑞泽系列全年销售76741辆。去年12月份,奇瑞汽车推出的艾瑞泽5PLUS上市不到一个月,销量就突破1万台,与艾瑞泽5形成“新搭档”,成为了奇瑞汽车旗下继瑞虎8系列之后的又一个明星“大单品”。

渠道向新,为用户创造惊喜体验

除了产品向心,为了更好的提升客户价值,奇瑞汽车2020年在渠道上继续深耕细作。在服务理念上,奇瑞一直倡导并秉持“想客户所想,急客户所需”,去年上半年疫情发生后,奇瑞汽车联合全国经销商渠道,第一时间推出“五心服务”即:服务放心、救援安心、养修贴心、保养省心、关怀暖心,并打通线上快速通道,使整个服务过程方便快捷,主动帮助客户解决疫情期间的用车烦恼。

另外,去年上半年,为了积极推进复工复产,满足用户需求,奇瑞汽车还专门拿出6000万专项资金补贴经销商,并大力推进线上线下融合,通过奇瑞“新零售”、线上直播团购会、抖音线上挑战赛、5亿红包大派送、全平台矩阵云上市等系列营销,重塑购车流程并全面赋能用户。

下半年,为了构建以客户“互动体验”为中心的渠道发展新模式,奇瑞汽车还在去年“百店开业,百城联动”期间,发布了通过“云·端、终·端、新零售、新体验”四条路径渠道发展新战略。

在云端,奇瑞汽车构建了“智慧展厅”,整合现有公域和私域流量,建立了用户唯一ID ,形成客户数据中心,并通过VR(虚拟现实)、AR(增强现实) 、FID(浏览器识别技术)智能语音等技术的运用,直达用户,与用户实时互动,提供便捷的服务,与用户精准链接,与线下展厅无缝融合,赋能效率提升。

在终端,奇瑞汽车将全面推进“千店质量工程”,实施“双擎驱动计划”和“超级深海计划”,实现终端渠道数量和质量的双提升。

新零售方面,奇瑞在2020年加速与“新零售”平台合作,并对金融、车贷、保险等资源进行整合,建设自营和合作渠道,同时建立产品模型大数据,进行线上、线下集客销售,实现全域营销。去年“双11”期间,奇瑞汽车订单达到22117辆,首次突破两万,同比增长97.56%。而去年的“双12”,奇瑞“新零售”业务也再创新高。数据显示,整个“双12”期间,奇瑞汽车在全平台总PV(浏览量)1,594,119、总UV(独立访问量)479,710、总订单22268辆。

新体验方面,奇瑞围绕邀约、试驾、成交三点,升级“购买体验场景化、核心卖点可视化、服务过程精细化、销售行为在线化”四化,为客户创造全新的惊喜体验。通过对“四条路径”新战略的落实与推进,奇瑞汽车在2020年网络规模稳中有进,一网和二网规模已经达到2000家,同比增长11%。

品牌向上,强化与用户连接互动

此外,奇瑞汽车能够在2020年实现销量逆势增长,还得益于在品牌上持续发力。去年,基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞汽车一方面在线上强化品牌与用户的“虚拟连接”,初步构建了包括“技术奇瑞大讲堂”、“真相实验室”、“奇妙知识局”等内容互动平台,并通过大数据智能分发和追踪技术,为用户提供个性化、定制化、千人千面的品牌“连接”服务。

另一方面,奇瑞汽车继续做实线下,通过奇瑞车主俱乐部、奇瑞家宴、全球粉丝节、天山/雨林/雄关秘境探索、城市任务挑战赛等精品平台夯实线下体验,引领用户全方位感知奇瑞汽车的产品魅力。

为了与年轻人更好的沟通,塑造积极向上的年轻化品牌形象,2020年奇瑞汽车特意选择了新一代偶像团体硬糖少女303(赵粤、王艺瑾、刘些宁)与知名演员雷佳音分别作为艾瑞泽5PLUS与瑞虎8PLUS的代言人。

此外,2020年奇瑞汽车还跨界“出圈”,与国民休闲零食三只松鼠签约,双方通过定制专属礼包、电商购物节等形式,为年轻用户打造专属快乐体验模式,将奇瑞汽车的产品精神传递给每一个年轻人。

目前,奇瑞汽车新客户50%以上为90后年轻人,用户结构进一步年轻化,通过客户价值的持续提升,奇瑞正在获得越来越多年轻消费者的青睐。

回首2020年,对于奇瑞汽车来说,这是充满挑战的一年,也是战略转型势能全面释放的一年。面对新冠疫情突发和汽车市场下行的双重压力,奇瑞汽车在产品、渠道和品牌上都迎来了突破。接下来,随着产品、渠道和品牌的持续发力,相信2021年,奇瑞汽车将能给人们带来更多的惊喜。