伴随金九银十的到来，自主品牌乘用车市场份额在遭遇“十二连降”后首次出现回升，9月份较去年同期上升0.19个百分点，但对比之前的连降还是显得杯水车薪。自主品牌集体艰难前行中，北汽绅宝D50却在今年4月上市以来销量一路上扬，截止 9月累积销量突破两万辆，达22670辆。问题来了，绅宝D50逆势上扬的背后，究竟蕴藏着什么玄机？

图注：绅宝D50

 　　热销脚步提速  务实品质获认可

　　产品力是车企市场争雄的定海神针。对于自主品牌来说，质量问题是产品力的关键。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬就曾直言：“必有中国品牌汽车因质量问题，特别是出口发达国家发生质量问题而败走麦城，甚至万劫不复。”这一轮自主品牌“十二连降”的溃败，仍是因为品质这个致命的硬伤在作怪。反观绅宝D50能够成功实现逆市上扬，除了在技术上传承SAAB基因，出众的品质把控也是重要原因。北京汽车在2009年不仅把SAAB发动机、底盘等收入囊中，并且将“整车开发”、“制造工艺”、“供应链管理”、“质量管理”等SAAB品质管理体系一整套Know-how消化吸收，确保绅宝D50拥有与SAAB一致的品质。

　　此外，绅宝工厂参照北欧一流标准进行设计与建设，并遵守SAAB严苛的质量管控体系标准。其中，对车身影响至关重要的涂装分厂、冲压分厂均由德国杜尔、西班牙法格尔、瑞典ABB等世界一流供应商设计建设。

图注：绅宝D50严苛的六轴机器人焊接工艺

　　在用料方面，绅宝D50更是不惜血本。为提升车身强度，大量采用了高强钢和超高强钢，使用比例高于行业5个百分点；车身工艺方面，绅宝D50大量采用了激光焊接工序，比点焊提高30％的车身刚度；为确保与SAAB一致的品质标准，北京汽车更是沿用了SAAB的配件供应商体系。包括ESC车身稳定控制系统、安全气囊等都来自世界顶级零部件供应商。这一切让绅宝D50赢得了市场的信任，也成为其后续市场喷发的品质力基石。

图注：绅宝D50高强钢使用比例达到52%

 　　体验营销组合拳  利益点并行沟通

　　如果说技术修炼与品质控制是绅宝D50这坛“美酒”的酿造过程，那么创新性的营销则是让“美酒”扬名天下的必经之路。灌输式的营销早已落后于时代，就像世界营销大师唐?舒尔茨所讲，转型中的中国需要整合营销。而体验营销作为整合营销的一种重要手段，在绅宝D50的推广中得到了灵活运用。且不论体验营销本身就已实现了产品、品牌等信息的整合，北京汽车还综合运用陆上飞行秀、跨界合作等手段对营销方式进行了二次整合。

　　针对绅宝D50，北京汽车打出了一套组合拳。第一招 “跨界营销”，与北欧著名儿童玩具品牌乐高展开终端合作，诠释产品安全理念；第二招“陆上飞行秀”，将抽象的操控优势转化为具象的体验。北京汽车的这套“组合拳”对绅宝D50的操控、安全等产品利益点进行了互补式的无缝衔接，在与目标消费者的互动沟通中，整合淬炼出 “北欧控”的统一价值传递。

　　“玩跨界”对于企业来讲，早已不是一招鲜。例如，之前上映的《变形金刚4》就成了广告粗暴植入的重灾区。电影中出现的红牛饮料、舒化奶、周黑鸭、纽崔莱等镜头都与影片的情节格格不入，不仅让观众瞬间出戏，折损影片自身的艺术性和观赏性，更不能很好地传递品牌和产品的价值。真正有效的跨界玩法则需要从品牌到产品的全面融合，绅宝D50与乐高的合作则真正实现了这一点。

图注：绅宝D50与乐高联合推出亲子日活动

　　在目标人群上，绅宝D50瞄准的是勇于担当、充满责任感、为家人不断进取的“新爸爸”，这与乐高锁定的年轻父母高度重合；其次在产品属性上，绅宝D50与乐高玩具都出自北欧，强调简约、安全、环保，这让二者有了近似的消费者沟通语境。比如乐高采用咖啡豆、茶叶糠作为玩具的染色原料，与绅宝D50的绿色健康内饰如出一辙；为了安全起见，乐高的积木全部采用“防吞咽”设计，这无疑又与绅宝D50“长鼻子“车身增加缓冲空间，保证安全的理念异曲同工。

　　目标人群、产品特点的一致之外，是绅宝D50与乐高在销售终端层面的“水乳交融”。北京汽车在全国重点经销店内设立了乐高玩具体验专区，并开设诸如“携带婴幼儿行车注意事项”的安全驾驶课程，让费心劳神的看车选车变相成为“亲子日“活动，潜移默化地加深绅宝D50的北欧标签。同样，在全国36个城市的几十家乐高活动中心也有绅宝D50的专属展示区， 这一来一往极大提升了北京汽车品牌、绅宝D50在“奶爸”中的知名度。

　　绅宝D50与乐高的跨界合作，不仅实现了品牌之间的相互映衬和诠释，而且让产品理念的沟通由表层进入纵深、从被动接受转为主动认可，让乐高“北欧、环保、安全”的产品标签变成了绅宝D50的产品印象，有效促进了终端集客，提高了绅宝D50在目标用户群众中的认知度，为热销奠定基础。

　　为了凸显绅宝D50精准的操控，北京汽车打出了硬碰硬的直拳——“绅宝陆上飞行秀”。在飞行秀的秀场上，未经改装的绅宝D50完美完成“360度急转、甩尾入库、蛇形穿桩”等高难度动作，将“精准操控”展现的淋漓尽致。现场参与者还可加入试驾环节，真正体验到绅宝D50的精准操控。

图注：绅宝D50上演“陆上飞行秀”

　　“在品牌沟通层面，用户思维往往更高效，以消费者为中心去打造极致体验，才能将品牌刻画入骨”，北京汽车销售有限公司总经理刘宇表示，“对于绅宝D50而言，优异的操控性需要体现的更直观。看起来更可口、鲜美，才能令消费者大快朵颐、食髓知味。而这其中的烹制法，就是飞行秀，因此今年我们把绅宝D50送上了飞行秀赛道，让其和绅宝D70比翼双飞。”

　　除了跨界和体验，北京汽车还凭借“绅宝抢乐汇“上演了一幕大数据掘金的互联网营销案例。“绅宝D50瞄准的是80后奶爸，这批人伴着网络成长，思维本身就很活跃，就很‘互联网’，因此我们的营销也要同步向互联网思维转换。基于此，我们在微信平台设计了好玩有礼的‘抢乐汇’，与消费者玩成一片。当然，好玩儿只是第一步，通过‘抢乐会’我们的终极目标是提升销量，同时根据抓取的消费者数据指导我们后续的营销”刘宇说。

　　在绅宝D50上市的第一天，北京汽车据通过微信平台启动了“绅宝抢乐汇”，第一时间以“礼品、游戏、免费保养大礼包”的形式集聚、黏住目标用户群。数据显示，该微信公众号用户关注的比例高达96％, 远超70％左右的行业平均值。在与用户成功玩起来后，北京汽车的大数据营销并没有“玩票“一般的浅尝辄止。

　　仔细分析“绅宝抢乐汇”的活动设计就会发现，除“乐享不停转、乐奖刮不停”两个单纯娱乐的环节外，北京汽车还特别设计了“乐趣占星铺、乐智大挑战、乐奖大吐槽”三种不同风格的活动参与模式。在好玩有趣的背景下，这三个环节从不同角度吸引用户的同时，实际完成了对用户群“生活习惯、汽车知识、购买因素”三个方面的信息抓取，再借助后台数据库的分析，可以更加清楚地了解绅宝D50的潜在用户群的消费特征和偏好。

　　成功的品牌各有各的绝招，失败的品牌各有各的软肋。只有那些在产品、营销上精益求精的品牌才具有旺盛的生命力。左手产品，右手营销的综合实力，使绅宝D50在继续为自身积蓄力量的同时，也为中国自主品牌的突围，提供了一个可供借鉴的范本。