今年，热门赛道的新能源汽车增速放缓凛冬将至。据悉，2022年10月新能源乘用车的零售销量达到55.6万辆，同比增长75.2%，环比下降9%。随着市场渗透率不断攀升，车企之间的竞争也日趋激烈。一直以来新能源汽车始终面临原材料价格高企、供应链趋紧等冲击，销量排行实为“亏损排行榜”。车企也逐渐意识到以亏损换销量的模式难以持久，需寻求新的可持续发展路径。 

里斯咨询全球CEO、中国区主席张云分析道：“现代商业实践中，90%以上企业的失败是赢了事实，输了认知。新能源汽车行业正逐步迈入爆发期，车企不能再埋头技术研发，而应该注重如何赢得认知和关注，这样才能赢得市场，实现可持续发展。”

行业的可持续离不开认知规律。车企是时候回归理性，稳扎稳打深耕用户认知。20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论，提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯先生也因此被誉为全球商业大师。

20世纪末到21世纪初，以丹尼尔·卡尼曼为代表的认知心理学家将心理学与经济学研究有效结合。他们的研究进一步验证了心智的特性以及认知对于行为的影响。丹尼尔·卡尼曼更是因揭示了认知偏差如何影响人们的判断和决策获得了2002年诺贝尔经济学奖。

近日，张云提出一种新的商业创新方式，即品类创新。他解释道，定位之父艾·里斯提出心智认知的理念，卡尼曼等人论证了认知偏差的存在。品类创新正是要告诉企业如何利用认知偏差形成产品定位，建立顾客认知的一种方法。正因为没有找到自己在顾客认知中的位置，汽车才纷纷加入军备竞赛，行业内卷愈演愈烈。历史的经验告诉我们，未来的二三十年能够建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过十个，而成功的关键仍依托品类创新。

正如今年10月里斯全球汽车战略定位及品类创新服务团队发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中指出，当前各大车企的投入重心都倾注于技术创新，导致研发成本始终高居不下从而转嫁消费者，却忽视了真正打动消费者的因素其实是汽车基础特性。由此可见“唯技术论”在消费市场上难以长久，潜心研究消费者的关注点、挖掘核心需求，同时尊重顾客认知才能赢得市场。

放眼近十年来全球商业领域崛起的不同领域的独角兽品牌，苹果、特斯拉、抖音、今日头条等，都属于典型品类创新案例，体现了品类创新的基本法则：开创一个新品类，起步就是领导者，最终成为品类之王。

在张云的《品类创新》这一书中，他提到最近十年来，中国逐渐成为美国之外的又一个全球商业创新中心，而品类创新理论展现出了极强的实践解释力。张云以自身的商业实践，长城汽车等案例，阐述品类创新理论的商业应用。

2022年前三季度中国汽车出口量超越德国成为全球第二大出口国。中国新能源市场一马当先。张云总结到：“只有在认知优势和产业链优势的双重加持下，中国汽车品牌才将迎来唯一一次实现全球第一的历史机遇。中国新能源车行业的变革之路势在必行，品类创新是车企转变中的第一战略要素。”