近几年,马拉松逐渐成为国人参与体育运动的重要方式。而各大汽车品牌也纷纷瞄准这一营销机遇,采用冠名赞助甚至深度绑定的方式参与其中。

在3月17日鸣枪开跑的成都双遗马拉松上,陪伴跑友的赛事保障用车是产自成都工厂的沃尔沃XC60。作为该项赛事的冠名合作伙伴,沃尔沃汽车将通过赛事用车、企业跑团等形式助力并参与成都双遗马拉松。

谈及沃尔沃汽车牵手成都双遗马拉松的渊源时,沃尔沃汽车大中华区市场副总裁车艳华向网易汽车透露,沃尔沃汽车始终秉持为消费者带来更安全、可持续、个性化的出行体验。这与成都双遗马拉松赛事所倡导的健康生活方式、挑战自我、超越极限的精神十分契合。

车艳华进一步解释,成都双遗马拉松的理念很简单,“带着跑鞋去旅行”,这一理念让参与者很放松,这与沃尔沃汽车倡导的简约又不简单的生活契合度很高。

“沃尔沃汽车在鼓励奔跑的时候,是为了扩大双遗品牌的知名度,更是维护世界自然遗产。都江堰、青城山美丽的景色,加上这里的人们乐观自信,这和沃尔沃汽车鼓励人文精神非常契合,所以沃尔沃汽车选择了赞助成都双遗马拉松。”

此外,双方携手的另一个重要原因应该是沃尔沃汽车在成都也有个家--沃尔沃汽车成都工厂。

沃尔沃跨界营销正当时

了解沃尔沃汽车的都知道,近两年沃尔沃品牌一直在尝试跨界营销,并且小有成就。前一段时间沃尔沃汽车和高晓松合作了《大城晓聚》,从舒服的生活角度出发探索美丽城市,北京是“腔”,上海是“人”,广东是“味”,杭州是“诗”。四座城市主题不同,但都在突出远方有时不在天涯,而在身边美好的日常生活里的理念。

车艳华认为,再好的产品也要嫁接人文因素,沃尔沃汽车年初提出了新的企业愿景,“以个性化、可持续和安全的方式提供出行方案”,与大家用车是为了出行和追寻美好生活也高度契合。

同样在体育跨界营销领域沃尔沃汽车也已深耕多年,沃尔沃汽车已经携手瑞典哥德堡半程马拉松、沃尔沃国际高尔夫挑战赛等众多著名体育赛事,此前还有沃尔沃环球帆船赛。车艳华透露,在体育营销领域,沃尔沃汽车会根据不同的人群有不同的动作,接下来沃尔沃汽车还会赞助清华网球赛等。

与马拉松有关的故事很多,车艳华表示,“连马拉松都跑过了,生活当中没有什么是克服不过去的,哥德堡马拉松的时候,有人安慰我说你去拍个照就好,但是我觉得前面就是沃尔沃XC40,我为什么不去跑,最后就这样跑了下来。”

优秀的跨界营销往往具有打动人心的力量,汽车产品的本质是一种用户生活方式的需求,表面上是购买产品,实则是对精品生活方式的追求。这就不难理解,为何沃尔沃近年来一直热衷于通过为用户打造生活方式的跨界和场景化营销来提升与消费者的互动。

“细分市场中,无论做什么样的跨界营销,总要和品牌有相关性,有了相关性以后找到大的平台,这两点很重要。第一个是相关,第二个是影响力,这样跨界营销才有意义。” 车艳华如是说。

车艳华表示,产品一定要嫁接到跨界营销中,让人们感受到营销方式的丰满,沃尔沃现在正朝着将营销变得立体的方向不断努力。

营销的成果是可以转化为数据的,据沃尔沃官方公布,沃尔沃本年1-2月全球销量达到93863辆,同比攀升11.3%。其中,2月销量为43184辆新车,较去年同期增长5.5%。在中国市场,沃尔沃前两个月共交付18473辆新车,同比微增2.2%,销量的增长有赖于国产沃尔沃XC60、沃尔沃S90等车型的带动作用。

同时,为响应国家即将在4月1日起执行的下调制造业增值税税率的政策,沃尔沃汽车宣布下调在中国地区销售全部车型的厂商建议零售价,最高降幅达到6万元。

车艳华透露,今年是沃尔沃汽车发明安全带60周年,沃尔沃汽车将安全带无偿贡献给了世界。接下来的营销方向上沃尔沃汽车会有新的大动作,围绕安全主题,无论是在过去、现在还是未来沃尔沃汽车都将引领整个豪华汽车。

除去跨界营销这张牌,年轻化的用户也成为车企聚焦营销的重要方向之一,车艳华向网易汽车表示,以前大家感到沃尔沃汽车品牌基调是高冷,灰色和白色的。但在XC40和更多产品导入的时候,沃尔沃会赋予它们更多的色彩。沃尔沃汽车虽然永远不用说性感这个词,但未来年轻化的产品肯定会让人感觉眼前一亮,愿意被它吸引。

当然车艳华也坦言,品牌基调的改变不是一蹴而就的事情,希望通过产品和营销去实现。现在中国的消费者趋势趋于年轻化,人们都喜欢新鲜的和自己对话的沟通方式,这和客户群体息息相关。相对来说,沃尔沃汽车是一个比较有责任和严肃的品牌,年轻人恰恰需要沃尔沃汽车能够赋予更多责任感,未来沃尔沃汽车的产品会多一些年轻人容易接受的色彩。

随着全球汽车产业向智能化、网联化、电动化和共享化方向发展,沃尔沃也意识需要将自己打造为安全、个性化、可持续的为消费者提供全面的出行解决方案的出行服务商。

实际上,近两年在日常营销方面,沃尔沃汽车也进行了一系列有格调的活动,签约歌手李健代言XC90及彭于晏代言S90,作为上海国际艺术节官方指定用车,为全球艺术大师提供出行服务,冠名上海国际艺术节二十周年特别活动。珠港澳大桥正式通车之际,沃尔沃XC90成为首批驶上港珠澳大桥的汽车。沃尔沃S90交付斯洛伐克共和国驻华大使作为斯洛伐克共和国驻华大使馆一号公务用车等等。

正是通过不断尝试跨界、体育、文化等领域的营销,沃尔沃汽车正精准地将安全、品质及环保等自身产品特点介绍给中国消费者,建立和巩固品牌形象的同时,也进一步强化品牌生活调性,而这种多维的营销无疑也将助力沃尔沃汽车向下一个发展阶段迈进。