2022年末，由定位理论传承人、新一代战略定位大师、里斯战略定位咨询全球CEO张云撰写的《品类创新》一书在国内发行以来，得到了广大读者及企业家的高度认可。近日，本书荣登京东"管理图书榜单"、"经管励志总榜"双榜排名第一。

里斯战略定位咨询拥有一支全球汽车战略定位及品类创新服务团队，去年10月发布了《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。报告深入分析纯电动车品类、混动车品类和新能源销售模式，识别新能源市场主流汽车品牌的战略隐患。经历五年的发展和沉淀，中国新能源汽车市场正处于百年不遇的变革前沿，新生品牌产品不断入场，新型销售模式轮番崛起。报告指出，新能源汽车市场增长背后的关键力量仍是品类创新。行业混战之下车企更需理性加持，从真正解决消费者痛点角度出发，进行品类创新，形成差异化认知，以达到破局关键。

根据报告研究显示，中国汽车市场尚未真正进入纯电时代，受到电池成本影响，以价格段划分的“哑铃型”市场结构不会长久，“纺锤形”才是行业终态。长期来看，8万-25万才是未来主流市场。在经济型价位段，各大车企都在围绕智能化开展“军备竞赛”，然而堆砌智能绝非良药，消费者购买纯电动汽车关注因素聚焦在续航、驾驶操控感、安全性、空间舒适度等等所谓“基础特性”。对车企而言，动力电池正是纯电动汽车时代的“发动机”，哪家车企能够啃下“动力电池”硬骨头，才有机会成为品类之王。

为何《品类创新》会受到企业家群体的高度认可？

全球知名投资人吉姆·罗杰斯，曾分享过他的观点：做生意的诀窍，其实是找到“竞争最小”的领域。这条乍看“反常识”的认知，正是内卷时代的创业真谛：竞争越少，取得成功的概率也就越高，“如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一”。这就是品类创新的概念。

目前中国企业成为第一的最佳战略就是品类创新，里斯咨询利用品类创新的理念和方法，在过去三年，协助坦克、简醇、凉白开、大角鹿等十几个中国品牌成为十亿、百亿级品类之王。

众多商业实践的结果也证明这点：此前，里斯咨询对6721家中国上市公司连续5年进行数据追踪，发现仅有3成企业保持5年的连续增长；而近6成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3家百亿级企业。

品类创新，正在成为商业增长最重要的变革力量，是应对日益激烈竞争的唯一途径。20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论，提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。定位理论传承人、新一代战略定位大师张云，则以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础，重构底层逻辑，开创性地提出了品类创新的理论和方法，构建首个品类创新思维模型，助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。定位之父艾·里斯先生在2017年第三届定位中国峰会上，第一次听到张云“品类的诞生于战略的终结”的演讲，便倍感震惊，他立刻建议系统性地整理“品类创新”理论和方法。回忆到这段往事，艾·里斯先生曾说，“我才意识到，这是一个如此革命性的观念，甚至超过了五十多年前提出的定位思想。品类创新不是“定位的新发展”，而是终极的定位。“

张云提出：“传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新，而忽视认知心智及认知规律，会使得“先驱变成先烈”。企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。”

《品类创新》这一颠覆性的思想如何从定位理论源起，又一步步迭代及演化至今？让我们一起来回顾穿越时代的经典战略理论思想的发展脉络。

√ 20世纪70年代：

艾·里斯与杰克·特劳特共同发表定位系列文章，定位理论诞生。定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念

√ 20世纪80年代：

艾·里斯与杰克·特劳特共同创作的《定位：争夺用户心智的战斗》首次问世，至今全球销量超过400万册，成为享誉全球的商业经典。

√ 20世纪90年代：

艾·里斯以及传承人劳拉·里斯与时俱进先后提出《聚焦》《视觉锤》《公关第一，广告第二》等重要商业观念，构筑了完善的战略定位体系。

√ 21世纪初：

艾·里斯与劳拉·里斯提出品类概念，标志着定位理论进入品类时代。

√ 21世纪20年代：

艾·里斯传承人张云开创“品类创新”理论和方法，艾·里斯称其为终极的定位。品类创新战略咨询在企业战略增长实践中大获成功，短短几年间，在中国市场成功打造出一大批品类之王，成就十大行业增长冠军，成为战略咨询领域的奇迹。品类创新战略咨询成为里斯咨询服务核心。

如今，越来越多的企业开始关注品类创新，在里斯咨询此前的调研中发现，一次品类创新平均可以再造3家百亿级企业。品类创新无论对于大企业还是小企业来说，都是回报最大的创新，也是企业维系持续增长最有效的方式。里斯战略定位咨询全球CEO张云花费15年的时间，为上百家不同行业、不同属性、不同体量的企业提供了深度、长期的战略咨询服务，从中总结出一套简单实用、卓有成效的战略思维和方法——里斯品类创新思维模型，助力企业打造品类之王。

●发现：品类创新的五大方向新品类三大洞察

●设计：新品类设计4N模型

●检验：新品类五问

●推出：新品类如何起步

●成果：成为品类之王

▲全球首个品类创新思维模型