2024上半年，汽车圈刮起了一阵风——“车企大佬下场直播风”。

用“红衣教主”周鸿祎的话说，如今的汽车圈已经从“每百公里耗多少油”卷成了“每百公里耗多少老板”。

这种感觉就像之前老板经常鼓励你说“加油干，不逼一逼自己，哪知道自己有多优秀。”而现在你终于可以坚定的回上一句“老板说的对！”

于是……

“我没有流量、没有粉丝，像今天这样上台发言我也很紧张，话都说不清楚，怎么去做直播？”

这句话出自零跑汽车董事长、创始人朱江明的口中，即便已经在商场打拼超30年、财富位列《2023年·胡润百富榜》第861位，也在这股“狂风”中漏了怯，而这或许正是近期很多“i人”型车企大佬的心声。

既然是阵“风”，就总会有吹散的时候，这场“卷老板”之战真的要全员下场吗？老板们应以什么样的姿态入场？如何避坑？我们不妨一起来讨论一下。

“营销圣体”雷军，带来亿点点震撼

在雷军携小米汽车出道前，汽车营销圈的“网红达人”还要数李斌、李想、何小鹏、余承东几位车企大佬，不过外界对于他们的关注点主要集中在比拼产品和用户服务层面，然而随着小米SU7的正式上市，终于让外界见识到了什么才是真正的“营销圣体”。

从小米SU7 Pro首秀3900万人在线围观、开售27分钟订单50000辆、到科技界的“国民老公”、再到北京车展的“雷军去哪儿了”，雷军带给车圈的震撼不止亿点点。

这让很多人想起了10年前，刘强东说过“不要和雷军比营销，我们比不过他”。

正是应了那句“打不过就加入”，在认真观摩分析完雷军的“营销实战课”后，一众车企高管们纷纷下定决心，下场直播。

于是，奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军、华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东、蔚来创始人、董事长、CEO李斌、哪吒汽车CEO张勇等车企掌门人相继下场，争当做“网红”。

长安汽车董事长朱华荣不仅亲自下场做直播，更是公开表示，要培养长安汽车自己的雷布斯和余大嘴。

从目前来看，各位车企大佬的直播效果虽然各不相同，但至少都做到了“君子谋时而动，顺势而为”，这对于曾经高高在上、神秘且低调的车企大佬们来说已经是非常大的自我挑战。

直播，一场“孤勇者”的战斗

就在大佬们陆续下场的同时，哪吒汽车首席执行官张勇在社交平台上发布了一条动态：“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家IP了”，话音刚落，就遭到了投资人周鸿祎的痛批，称其不要因为哪吒 L的订单增长就又开始飘了。

随后，张勇快速在其个人账号上对此进行了澄清，表示自己是最支持企业家打造IP的，因为自己就是这一策略的受益者。

尽管张勇的一系列操作让网友直呼“看不懂”，但也由此引出了一个问题，企业家为什么要下场做直播？

答案其实很简单，因为用户在那儿。

“中国有6到8亿人每天刷短视频，人们的大脑已经被短视频和直播格式化了，也就是说你的客户过去可能在网站上，在APP上、在报纸、电视前，但现在公众都在短视频这个市场上。对企业家来说，用户在哪里，企业家就应该到哪里。”

在周鸿祎看来，现在每家车企都在高喊“以用户为中心”，当外部环境发生巨大的变化，用户的需求变了，传播方式就要随之进行转变，车企只有跟上这个变化，才能最大化的将流量转化为留量。

在这一点上，雷军就很好的利用了社交互动平台，通过打造热门话题、与用户互动玩儿梗、直播等形式吸引用户关注，通过这些互动形式，不仅可以增强品牌的曝光度，还能快速拉近品牌与互联网用户群体的连接，真正做到“与用户在一起”。

至于选择让老板们亲自下场，则是因为一个公司的性格与其掌舵者的性格密不可分，正如当年魏建军的“以吾之姓，冠汝之名”，让魏牌一战成名。

“最近在看雷军总的和余承东总的发布会，那天我跟余总交流，流量密码是什么？他说你必须亲自上场，这就是密码之一，你不上场是不行的。”

所以说是卷老板，归根结底卷的还是企业家IP，其目的只有一个：吸引流量，为品牌赋能。

“企业家做IP是一把手工程，也是必修课。有的企业家老是担心自己干不成，我认为99%的企业家一定能干成，只要你想干。因为企业家自己做IP是最有话题性的，你自己要先趟路，才能传帮带、做矩阵。所谓的流量密码就是真实，凭着直觉、真性情、坦诚，真话比什么都更能打动人心。”

这里需要特别提醒的是，企业家做直播除了要不断提升“网感”外，还有很重要的一点，就是要有“钝感力”。

流量是一把双刃剑，直播收获的不仅仅有关注和流量，还可能会面对用户审视和批评的声音，所以被企业公关团队“贴身保护”的车企老板们，一定要做好接收外界各种声音的准备。

不直播≠失败

说到这儿，或许有人会问了，如果没有雷军这样的营销天赋怎么办？不直播就意味着失败？

当然不是。流量只是锦上添花，真正决定企业成败的是产品硬实力。

“短期内很多大咖因为各种原因，有大量的流量密码，能够创造巨额的知名度、关注度，固然很好，但是从一个真正的汽车品牌角度来说，我认为真正的流量密码是‘长期主义’，大家要坚持技术为本，用技术为客户创造价值，产品为王，用产品为我们的用户创造价值。”朱华荣在2024中国汽车重庆论坛上表示。

正如现代管理学之父彼得·德鲁克所说，企业有两件事要做，一件是创新，另一件是营销。前者奠定了企业产品的差异化和护城河，后者奠定了企业规模。

如果做不到后者，那就把精力聚焦在前者。

极氪CEO安聪慧此前接受媒体采访时就曾坦言，“两年前，我们团队就要我去经营微博，但我一直坚持到今天都没有这么做。企业管理者的时间精力是有限的，我希望把更多的时间用在产品、技术以及用户服务上。”

在安聪慧看来，流量不是一个品牌或者一个企业成功的唯一。

而极氪也用成绩证明了这一点：在刚刚过去的5月份，极氪共交付新车18616辆，同比增长115%，环比增长16%。

所以，在开头朱江明自嘲的那段话后面，还有一句，“我还是想方设法给用户服务得更好，让我们的研发工程师多加点班，给我们的用户多增加点好用的功能，更能体现产品的价值，这样才有竞争力。”

这或许正是零跑汽车能够吸引到Stellantis集团为其投资15亿欧元背后的原因。

写到最后

雷军只有一个，只能学习，不能复制。

在现象级流量的背后，还有着更大的挑战，那就是产品硬实力的较量。正如雷军在直播时所说，“潮水一般涌来的流量，泼天的富贵，其实挺烦恼的，因为原计划今年的产能只有六七万辆，我们只能加速提产。”

对于企业来说，如何在流量和品牌之间找到平衡，选择一条适合自己的道路至关重要，毕竟在绝对的实力面前，流量也要拱手让贤。