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打造有温度的品牌 雷克萨斯销量持续上涨

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2019-08-05 12:14:57来源:58车类型:原创编辑:林东

这充满多变的2019年车市,无论是中国汽车市场,还是雷克萨斯品牌,都面临着新的挑战和机遇:市场的下行压力越来越明显,比如为严苛的国六排放标准,也在许多城市施行。

销量的逆势上涨源于强大的产品力 

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

在雷克萨斯举办的年中分享会上,雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁首先就分享了雷克萨斯在今年上半年,实现了更加全面、更高质量的成长,并取得了令人满意的成绩:2019 年 1-7 月,雷克萨斯在中国市场的累计销量达10.9万辆,同比增长 31%;这样的增速,位居豪华汽车品牌前列。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

具体来看,主力车型ES系列持续发力,从 4 月份开始,实现了月均销量将近 9千辆快速增长,是去年同期销量的两倍有余,并且供给量与市场价格稳定,并没有像其他豪华品牌一样借国五切换国六期间巨幅降价清仓。其实,ES甚至连二手车在市面上也是一车难求。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

而雷克萨斯一直在中国大力推广的混动车型,也有着不错的表现,累计销量达3.7万辆,同 比增长 43%,在整体的销量占比中达到 34%,相比去年同期,智·混动车型的占比又提高了3%。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

在今年上市的小型SUV车型UX系列并未在销量上取得快速突破的优势,月销量1000辆左右,但参考丰田品牌在去年引进C-HR\\奕泽的经验,由于其动感的外观和轻盈的驾控,其实颇受年轻人喜欢,销量慢热但一旦起量后持续热销,丰田品牌的这两款小型SUV经过半年的市场认可已经分别稳定在月销5000\\6000辆以上了,所以未来UX的市场表现其实还很有潜力。

年计,品牌和经销商的默契配合保证销量持续增长

其实雷克萨斯多年来一直采用按需供应,根据上一年度的需求、结合实际销售情况,共同制定下一年度的供应量,内部术语称为“年计”。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

正是因为实行年计,所以每月供应比较平准化,不会出现每月/每季,突然增加生产/供应。 各经销店财务会在每月末/月初如实上报给雷克萨斯当月财务运营数据,雷克萨斯运营团队会帮助分析,指出经销店薄弱项及优势项。 

结合各项KPI考核指标,指引总部下一年“年计”的方向。年计的精准,保证了从排产-报关-分车-销售一系列供应链体系上下游默契配合。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

有“品牌温度”的困难处理

当然,如果遇到个别店偶尔销量不稳定或者资金困难的时候,雷克萨斯也处理的相当有“品牌温度”,会经过多方面调查,会结合经销店实际情况,暂停车辆供应,给予一定期限缓冲。如果这个时候经销店若仍然不能利用30天融资免息的话,总部还会协调本销售小区或销售大区内的其他经销店,来帮助消化未供应的车辆。  

这是一种特殊应急机制,近三年内很少启动,各经销店运营良好。

至于之前国五\\国六排放切换,不少品牌像经销商强制压车的事情,其实也是由于雷克萨斯计划得当,并没有出现这个问题,雷克萨斯售后服务部有法规、环保排放认证部门,去年年底早已经制定好各款车型国六切换时间计划。 

例如:一部车的生产计划周期是3个月,下线日期到销售日期,最短时间是15个工作日,高效的物流(单证报关)体系 完全能控制好国五车辆的库存问题。

在持续承压的车市大环境中,雷克萨斯能够在保持终端价格体系稳定、提升用户满意度与品牌口碑的同时,取得优秀的市场表现,这引起了许多朋友的关注与讨论。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

大竹仁:雷克萨斯永远将用户的需求放在第一位

雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示:支撑其做到这一点的,是一份非常简单、朴素的信念:无论外部市场环境如何变化,雷克萨斯永远将用户的需求放在第一位,并落实到每一个细节,不断超越用户的期待。 

结合自己在雷克萨斯经销商体系的工作经历来看,雷克萨斯的销量一直非常稳健,经销商端也鲜有大幅降价行为,总保持这种克制但合理的增长。

冲泡一杯好茶最重要的是温度,做品牌亦然

而这种合理的增长,雷克萨斯中国副总经理徐崙以茶为例,讲述了雷克萨斯用 14 年的时间,如何在中国冲泡出了一杯好茶。 

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

首先,是等待沸水的耐心。中国是雷克萨斯最为重视的市场之一,自 2005 年进入中国市场以来,雷克萨斯发展品牌与经销商网络一直非常理智,甚至克制。克制的背后其实是选择与自己理念相同的投资人,道不同不相遇为谋。

例如:每一位的早期经销商投资人\\经销商集团都是精挑细选,并且直至今日规模也并不庞大,每位投资人\\经销商集团的雷克萨斯经销商都不超过20家,基本加盟3年后的新店就可以持续盈利,过千万的净利润不是难事。

在不同中国不同销售大区中,华东和华南算是销量一直都比较稳健的,一方面是早年间Lexus品牌入华即是先从这些沿海城市开始的,所以Lexus的车标由于沉锚效应的原因已经提前占据了消费者对于豪华品牌的定义,对雷克萨斯的品牌美誉度和认可度都极高。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

所以各店由于品牌认可度和“年计”的精准计算,基本能守住厂商建议零售价,遵循利益共同的目标。

北京市场相对特殊,由于经销商店相对集中,所以店面之间的竞争利益冲突较大。加上北京市场在全国一直有价格风向标的作用,意义重大,所以相比较其他区域而言,要多些优惠。

但总体而言,雷克萨斯尤其是新车销售的盈利能力其实在整体豪华品牌中是非常好的,售后虽然盈利一般,但其背后的原因竟然是因为车的质量太好了,客户只需要来做正常的保养就行。

其次,是泡茶时的细心。在雷克萨斯,最能够体现这一点的,是一以贯之的 Omotenashi(おもてなし,意为殷勤的待客之道),以心至诚的待客之道。雷克萨斯鼓励经销商的一线员工,在每一个与客户接触的环节中,预先把握客户需求,为客户提供超越期待的服务体验。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

比如,在炎热的夏季,为来店车辆准备 前风挡遮阳板,以降低车内的温度,让客户再次回到车内时不会感觉不适;还有,在洗手台前为小朋友们准备的脚踩凳,在休息区放置能够适应不同体型的按摩椅,甚至为客户的宠物,也准备了可以寄存的小窝。我们希望通过这些体贴入微的用心,为客户带去如回家一般的温暖体验。 

其实所谓的服务品质,往往就体现在这些琐碎的细节里面,细微且无形,很难被测算量化, 但却伴随着每个人最真实的体验、感受,关乎人们对品牌“情感”的产生。而我们最想看 到的,跟这种“情感”有关的反应,是消费者无论何时回想起来与雷克萨斯相处的时光, 都能从心底油然生出的那股温暖和安心。  

为客户提供细致、温暖的 Omotenashi 服务,不断提升客户满意度,是我们与经销商伙伴共 同努力的目标。  

其实,品牌与经销商的关系,就像茶和水。最近有一份行业调查报告显示,雷克萨斯中国经销商的销 售信心指数,在豪华品牌中位居榜首。例如最近国五去库存事情,不少汽车主机厂大面积的向经销商压车,导致库存系数暴增。雷克萨斯在供需管理上有着自己的独到之处,得益于整个体系的支撑,雷克萨斯中国经销商一直保持着健康的经营水平。

从之前自己6年在雷克萨斯经销商体系的经验看,雷克萨斯是一个懂得分享的品牌,无论是位于产业链上游的零配件供应商,还是下游的经销商,都保持着良好的沟通。

例如雷克萨斯每个月都会对供需进行细致的管理,让市场上发生的变化,能够快速反馈给相关方。而且我们每一个季度都会重新核对这一年的计划,每个月再进行微调。得益于高效、灵活的供需管理和畅通、平等的沟通机制,雷克萨斯经销商基本上没有经历过大面积清库的压力和苦恼。

在MBA里有一个经典的工作方法理论叫做PDCA,正是由丰田的工程师们在上世纪50年代发起,不断践行、思考、复盘,以指导下一次的工作。丰田的这种务实的精神同样在雷克萨斯与经销商伙伴的每一次接触中实践。

前面几次提到雷克萨斯的品牌美誉度和认可度极高,是如何做到的?

广告教父大师大卫·奥格威曾说过:“最终决定品牌市场地位的是品牌整体的个性,而不是产品间微不足道的差异。”

雷克萨斯,便是通过其全方位传递的品牌温度,不断巩固其在中国的市场地位。

有关雷克萨斯的品牌温度,我们不妨先从一直刷爆朋友圈的视频说起。

上个月雷克萨斯投放了一支广告《说不出来的故事》,由著名演员王景春主演。时长8分钟,但我先后看了2遍,分享给团队的工作群以及家人朋友。原因很简单,除了画质精致故事感人之外,加上自己曾经在2005年至2011年在雷克萨斯经销商体系6年的工作经历感触颇深,再次被雷克萨斯的品牌温度打动。

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

实际上,故事本身平淡,它没有罗曼蒂克的片段,也没有直戳泪点的情节。而它打动我的地方,恰恰也是因为这一点。我们在电影、小说里,看过许多荡气回肠的爱情故事,但生活中大多数人的爱情,平静而没有波澜,像一条静静流淌的河流。

周国平曾说过一段话,大意是说,世上已有太多的书,讲述各种伟大的真理、精彩的故事、成功的楷模,我无意加入其列。我只想叙述平凡生活中的一个珍贵的片段。其实,我所欣赏的,也正是雷克萨斯在广告里叙述的,关于平淡婚姻生活里,那些真实而静美的深情瞬间。它普通至极,也动人至极。这种分享原始动力就是在看完整段视频的瞬间,是发自内心的。

打造有温度的品牌 雷克萨斯销量持续上涨

相比《说不出来的故事》,雷克萨斯另一部售后主题的影片《我们的故事之雷粉》也同样让人觉得暖心。全片没有对售后服务做过多的描述,只是讲述了两件小事。夏日的足球场旁,何先生的雷克萨斯轮胎亏气,恰巧遇到正在踢球的雷克萨斯维修技师魏诚,并在他的帮助下换好了轮胎;在后来的一次到店保养过程中,已经是售后服务顾问的魏诚得知何先生感冒,特意去买药送给何先生。

打造有温度的品牌 雷克萨斯销量持续上涨

打造有温度的品牌 雷克萨斯销量持续上涨

售后服务,不只是4年或10万公里和6年或15万公里免费保修保养的服务承诺,更是雷克萨斯对于每一个细节的追求。正如大竹仁先生所说,永远将用户的需求放在第一位。雷克萨斯这样说,也这样做。

在品牌层面,雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱对58车表示,雷克萨斯的品牌形象开始清晰了,正在打造自己“有温度的豪华”, 雷克萨斯正在通过在文化生活领域的布局,经营专属于雷克萨斯的 IP内容,打造一个有温度的生活方式品牌。 

雷克萨斯如何倾情打造有温度的汽车品牌

比如不用流量明星,专门挑选人品和口碑突出的演员,切入当代人们社会生活情感痛点的 雷克萨斯人生电影;将匠心与现代生活方式结合,连续举办了三年、已经成为国内重要的器物展览之一的雷克萨斯天工开物匠心展;还有每年年终,回顾一年社会动向、展望未来、 线上线下相结合的知识座谈 Lexus Lab等等。 

我们可以看到,通过这些点滴的积累,渐渐的,雷克萨斯的 YET兼融之道,从最开始很难懂的生词,经历被知晓和了解,成为雷克萨斯差异化的造车哲学,乃至蕴含现代与东方智慧的生活哲学。 

自2005 年进入中国市场以来,雷克萨斯已经历经 14 年的扎实耕耘,在今年迎来了累计销量突破一百万台的里程碑,逆市上扬实属不易。可以说,雷克萨斯一直着眼于品牌、产品、服务、运营等全价值链的均衡发展,不断夯实事业基盘。就像大树一样,根扎得深,日后才能枝繁叶茂。 

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