——长安马自达：打造“用户＋”和特色精品战略

　　【58车深圳站讯】2016年6月4日，第二十届深圳国际车展在深圳会展中心隆重举行。长安马自达携旗下“魂动双子”——“新境界SUV”Mazda CX-5、“我的智美伙伴”Mazda3 Axela昂克赛拉，联袂吉尼斯纪录之车新星骋在会展中心1号馆8号展台闪耀登场。记者现场采访了长安马自达汽车销售分公司市场部副总监曹挺。

　　关键提示：长安马自达在2016年将继续深化“用户＋”和特色精品战略，加强锻造面向未来的核心竞争力，不断丰富产品型谱，产品力、服务力、品牌力持续提升，销售结构进一步优化。

　　以下为对话实录：

　　记者：我提两个问题：第一，长马一直强调“用户+”思维，您能不能简单介绍一下“用户+”和其他传统企业的营销方式的异同点，不一样的地方？

　　第二，我们还有一个战略叫“特色精品”，这个“用户+”和“特色精品”两者内在会有什么样的关联吗，从我们的企业文化的角度来讲，它内在会有什么样的关系，麻烦您给我们简单介绍一下。

　　曹挺：“用户＋”和特色精品战略在长马整个发展过程当中，是核心的要素。“特色精品”战略其实是整个长安马自达的发展战略。因为长马不是一个规模很大的企业，但是它是用每个产品都做成精品的形式来发展自身，这是一方面。

　　另一方面，“特色精品”战略也是整个马自达品牌在全球发展的一个落地的表现。马自达在全球的定位是规模不大，但是一个意义深刻的品牌，是励志的一个品牌。而且它极力的想向ABB几个品牌靠拢。鉴于目前马自达在中国区发展的状况，长安马自达提出“特色精品”战略，目的是做到的是价有所值、物有所得，在此基础上，将自己的产品从体系化做好，这是一个出发点。目前长马的产品在整个细分市场保持相对比较稳定，也是这个原因。

　　刚才说的“用户+”，其实也是为了实现“特色精品”战略而进行的相应的工作开展的方向。在两年前，我们极力构造“企业+”，“企业+”大家也清楚，从企业的角度出发，我有什么产品、有什么服务措施、有什么政策，然后推出去。现在我们更多的想从用户端出发来考虑发展方向，用户的需求是我们工作的出发点。应该说这种思想很多厂家都有过，或者在考虑过，用户是中心、用户是上帝大家都在说。

　　但是，长马可能跟其他企业不同的是真正把这种思维落地了、实践了。“用户+”有两个方面：一是我们从品牌的角度出发，提出“不辜负”的沟通主题概念。从品牌领域来讲，一个品牌要表达思想的时候，它达到一个相互契合的目标状态。从内容方面来讲，仅仅有品牌层面的沟通、契合，其实还不够，所以我们现在建立了一个用户实践的平台，就是驭马自由行。2014年、2015年，我们厂家主导了8场，全国一共开展了358场驭马自由行活动，这是一个用户一起来参与的大平台。这里面有公益活动，有关注非物质文化遗产的。都是基于了解用户兴趣、喜好之后，我们开展的一系列活动，他们都很乐意参与。最终，我们还获得一些社会公益的奖项。

　　为了保证驭马自由行平台的成功推进，我们还开展了粉丝会员制度、车友会认证，还有我们全方位的售后服务等等，都是为活动做保障措施的。

还有一点，但凡长马举行的任何一场活动，不管是媒体活动还是产品活动还是公关活动，　　至少有一半以上的成员是用户，基本上不要经销商参加。以用户为中心，这就是我们从去年开始做活动和以往有比较大区别的地方。 　　

　　记者：面对越来越趋于年轻化的市场环境，长安马自达对车的定位有什么举措，还有现在消费者越来越注重于我们车辆的养护，就是后期的使用方面，这方面长马有没有什么相应的措施提出来？

　　曹挺：有。其实你刚才说的已经包含在已有的内容里面，你要实现用户的需求，刚才你说的护理需求是一个，是最基本的。之前说的驭马自由行活动，我们和爱卡有比较深入的合作，合作了两年，其实我们都发现，现在买车根本不是问题，用车也不是问题。更多的在于我拥有这个车之后，我想要拥有什么样的用车生活，更多的是体现在这点上。当你在周四、周五的时候开始想什么？我周末去哪儿Happy一下，不管是我带着我的女朋友、我的夫人还是我的小孩儿，总是有这种想法。我们其实都想实现内心一种精神层面的需求，我认为目前的用户需求更多是这种。

　　之前我们讲驭马自由行这个平台，除了去郊游，我们更想让用户参与，或者他自己内心就有一种参与社会实践的想法和冲动。很多公益性、社会责任感的活动，他们特别乐于参与，但是他们没有这种平台，没有这种机会。特别是现在的年轻人，我们有时候往往理解错了他们，或者没有跟他们进行很好的协调沟通。但是随着我们的活动开展，事实是，物理性的需求只是用车生活很小的一部分，更多是有车以后，他生活、精神方面的东西，“用户＋”就是想法设法满足用户这部分的需求。

　　记者：我想问一下，这两年马自达走上了高速发展的快车道，2014年、2015年的销售成绩都十分抢眼，2016年以来，长马的销量表现如何？

　　曹挺：这两年，每当有媒体朋友问我销量、销售业绩的时候，完全没有其他品牌“这个要努力、那个要下功夫”的感觉，对长马完来说，既定的销量目标全不是问题。去年，董事会给我们销量目标加一万多。一万多，可能在别的品牌那里只是毛毛雨，但在长马几乎是一个月的销量。今年半年一过，我们可能还要上调销售目标。从这个意义上说，这两年长马所做的工作，我认为还是比较卓越的。当然，其中大部分原因还是来自于产品力本身的出色，我认为，汽车还是以产品为王的行业，但是随着市场的深入发展，我们需要更多的考虑用户、考虑细分市场里面的行为，这肯定会占的比重越来越大。

　　另外，长马虽然说最近两年或者今年以来销售业绩还不错，但我们的心里也是很紧张的，在任何一个环境里面，你不可能独善其身。尽管说现在整个市场稳定性还是比较好的，我们自身的产品价格、用户结构以及销量还比较稳定。但是，在大量的库存压力、大量的疯狂杀价情况下，我们还是有一些压力的。我觉得还是要首先把我们自己做好，把我们的用户需求处理好。从我们做起，我们不仅仅是厂家自己，还要和用户一起进行结合。

　　记者：针对长马销量不错的情况下，针对老客户、老车主有什么样的活动或者感恩回馈的方式？

　　曹挺：有两个层面。一是刚才我们一直讲的用户精神层面的，我们尽最大努力搭建一个平台去实现他内心的需求，比如我们组织的非物质文化遗产的传承和保护，以及关爱留守儿童这种的爱心活动。同时，我们也关注“三农”问题，要实际解决一些问题。

　　二是目前我们实行的会员制、积分制以及我们认证的车友俱乐部，就是从一个实惠、实际的角度来组织、维护好用户在拥有车、用车过程中他们一系列的权益，让他们有保障。

　　这两方面做的比较多，而且我们有一个全程关怀服务体系的保障。

　　记者：今年看到长马选择《极限挑战》作为品牌娱乐营销手段，今年长马的重点是否放在娱乐营销这块，在模式方面是否有创新？

　　曹挺：说到营销，其实体现的问题就是近两年长马关于营销方面的思考。应该说从去年我　　们和《跑男》合作开始，就算是比较小的轰动。接着下半年我们合作《爸爸去哪儿》，2016年上半年合作《极限挑战》。从现在来看，《极限挑战》的关注度非常高。这些其实都是整个长马在做营销方面的一种思考，之所以选择这些综艺节目，其实和我们目前所倡导的“纵享激情”的品牌主张都是高度关联的。全国每年各种选秀、综艺开展的很多，但任何营销活动的开展、选择，都要根据自身品牌的调性需要一致。另外，要通过节目表达你的思想，让你的用户、让可能成为你用户的那批人懂，这就是我们目前在营销上，进行综艺选择上做的尝试。近两年，我们在娱乐营销方面也在不断的优化、完善，得到很多经验，跟市场、跟用户，以及和整个工作链条的拉伸更紧密结合一点。

　　主持人：时间关系，今天到此为止。谢谢大家！