2014年2月20日，正值宝马全新一代X5上市会之际，宝马（中国）汽车贸易有限公司市场部总监朱力威先生接受了多家专业汽车媒体的采访，朱力威先生对新一代X5的产品优势，以及宝马2014年的市场策略等诸多问题做出了解答。

　　提问：BMW将“BMW之悦”作为品牌核心价值，并积极推广，取得了很大的成效。请问在未来的市场营销方面，“BMW之悦”还会带来哪些新的内容？

　　朱力威：BMW从2010年把“BMW之悦”这一品牌传播的核心价值引入了中国，实现首次从品牌的被定位变成了主动定位。我们把“JOY”主动定位为“悦”，并加入了中国梦想、激情、责任、动感等内涵，从不同的角度去诠释这个核心价值。而当时竞争对手都没有类似的品牌的主动定位，所以“BMW之悦”当时的传播效果很明显。近年来，我们的主要竞争对手在传播时更加突出年轻化，除了技术以外，也开始谈激情，竞争对手在追赶和效仿。

　　从另外一个更大的角度来讲，中国从谈幸福感，到现在谈梦想，恰恰也和BMW当年品牌传播的关键词相似。我们在谈激情和梦想的时候，包括支持中国奥委会，这和宝马的基因很契合，突出了BMW是一个充满激情和梦想的品牌，同时又加入了中国的梦想。而从今年开始，全新BMW X5的“动天地不动声色”的广告上，有一个角标，是：悦享纯粹驾趣，这就是我们今年想强调的：在“BMW之悦”的传播中，我们突出天人合一，驭车而悦。今年的重点将会是“驭车而悦”，这是感受纯粹驾驶乐趣的悦，这是一个充满激情的过程。同时，我们也会强调BMW车型的社会责任，即我们的车是很环保的，节约能耗，又不牺牲驾驶乐趣。

　　提问：之前宝马一直宣传的是纯粹驾驶乐趣，后来推出了“BMW之悦”“，现在突出驭车而悦，这种说法更加时尚，是不是宝马在传播中又回归到了偏重驾驶乐趣方面了？

　　朱力威：现在，梦想在中国已经无所不在。2012年BMW支持奥运会的时候，我们传播的重点是“为悦，全力以赴”，内容是支持中国奥运，加入中国梦想，当时第一次被评为汽车行业外资的汽车公司在广告里没有出现汽车，而是放低身架支持另外一个国家的梦想，这体现了一种激情。而接下来，我们想要突出的是如何实现梦想，这就需要实力。所以今年开始，我们的传播重点为“驭车而悦”，这是我们的优势。这些传播都是“BMW之悦”品牌传播范畴内的，只是不同时期的侧重点不同。

　　提问：全新BMW X5 xDrive 30d是BMW在中国推出的首款柴油车，请问这款车的目标客户是哪些人？这样一个时机将柴油车引进中国，是不是预示着政府对于柴油车的政策有可能会松动？

　　朱力威：BMW几年前就进行了柴油车在中国的路试，早在上一代BMW X5中期改款引进之前就测试完毕了。但是当时存在很大的问题，就是中国油品问题。我们之所以到现在才正式推出柴油车型，是考虑到了国家的油品规划，现在中国柴油车的排放标准基本能够达到欧四水平，这是大的背景。

　　从客户群来讲，中国拥有柴油车的客户群。在欧洲和北美市场，柴油车的销量都很大，当地柴油油品品质也很高。在中国，我相信，随着几家高档汽车品牌都推出柴油车型，客户会摆脱对老式柴油机的印象，对柴油车的接受度会明显提高，柴油车的销量也会不断增长。我们基于这个考虑，推出柴油车型，而且通过应用高效动力技术，BMW的柴油车非常低碳环保。

　　提问：请问现在推出柴油版车型是因为六个省新出台的排放规定吗？先在几个地区推出柴油，是不是因为经销商柴油维护设备是另外一套，而这几个地区的经销商先符合要求的原因？

　　朱力威：不完全是这个原因。五年前我们就决定在这一代BMW X5中推出柴油车型。做出决定之后，一系列工作都跟着启动，从发动机针对中国的调整，到通过中国非常很苛刻的认证，到我们整个经销商体系的培训和设备采购、服务监测都要有。这一套在过去几年里都准备好了，按照这样的时间投放，五年前就做了全盘规划。现在市场上已有柴油车当中，更多还是SUV的柴油车，偏向越野的。如果你想要偏操控SAV车型，无论是加速性能还是节油，30d应该是最好的，0到100公里/时的加速时间在7秒以内。

　　提问：今年BMW X家族的产品策略以及BMW整体的产品策略是什么？今年是农历马年，宝马的产品策略是否会与此相结合？

　　朱力威：1月，我们推出了M5、M6马年限量版车型。我们过去曾推出很多限量版车型，比如2009年的BMW 760Li中国60周年庆典版，以及2010年的BMW M3虎年特别版。今年我们之所以会推出马年限量版车型，有两个原因。首先，我们是宝马。第二个，这两款车型实力强大，我们加入了竞速套件和一些特殊的标志和元素。这就回到刚才那句话，我们要开始拼实力了，所以我们第一时间在赛道上测试车辆的性能，两款高性能车型于2013年12月在上海国际赛车场创下新的单圈纪录。所以拥有梦想和激情的同时，实力是不可或缺的。年初卡迪拉克做了一个ATS的病毒营销，当时安格先生在媒体见面会也做出了一个非常幽默的回答。而我的回答是，作为一个领跑者，榜样的力量是无穷的。我们在上海国际赛车场这一专业的场地去测试车辆的性能，也欢迎其他竞争对手去测试和打破记录，我们让实力说话，英雄惜英雄就是这个道理。

　　接下来我们还会推出其他新车型，包括全新BMW X4，全新BMW X6，BMW X3和X1中期改款车型，以及BMW 4系敞篷轿跑车、BMW 4系四门轿跑车和BMW 2系双门轿跑车，同时i3、i8也会在下半年上市。所以在今年一年是BMW的产品大年。

　　提问：2013年，我们可以看到一个趋势，那就是全社会向互联网化转移，我想问一下未来，宝马营销以及产品规划方面，是否会体现互联网化？

　　朱力威：今天是互联网比较强势，我们一定要跟进现在的趋势，年初M5和M6马年限量版的营销，其实是以互联网为中心的营销，去年我们也在试水社交的平台。客观的讲，互联网营销是新兴的营销方式，互联网进一步向手机端在发展。从市场营销的角度，预算分配上，平媒去年大概10%的下降，两个原因，一个原因可能是总体要求我们预算有效率，再一个更大的原因就是向互联网营销方式的兴起。当然传统媒体所占绝对份额还是大的，比如电视、平面，绝对价格还是高，这是目前表现出来很明确的迹象。

　　第二个，有一支独立的团队去运营，我们的微信、微博、网站都在不断地升级，但是我们在很谨慎地发展，因为什么呢？因为大家曾经认为微博可以取代一切，两年后，我们发现，大家又开始相信微信可以取代一切，但是放在历史长河里它的发展未必是这样的。对于宝马这样一个强势的百年品牌来说，它和快销品不一样，必须得有一个长远计划，而且针对不同的车型的客户群特点，我们在选择互联网营销的时候也会做出不同的考虑

　　提问：和竞争对手相比，全新BMW X5的竞争优势是什么？未来，捷豹、玛莎拉蒂等品牌都会推出相应的车型，进入这个细分市场。您怎么看待X5的优势以及细分市场的发展？

　　朱力威：我们将BMW X5定位为SAV车型，高性能运动型多功能车，这也是营销的一部分，但是它的确是把传统意义上SUV的印象给彻底颠覆了。比如在麋鹿测试中，BMW X5被评为美国最安全的SUV。因为它动态响应特别好，我们不敢承诺它是最优秀的，但是它是最平衡、最适合现代社会发展，所以成为同级别的领袖车型，其他品牌都在效仿，这是它最大的优势，公路和越野性能的完美结合。

　　其次，BMW X5还具有豪华的特制和BMW典型的驾驶乐趣。更加重要的一点，它的环保性是宝马一直以来特别骄傲的。2008年伦敦开始基于车辆的二氧化碳排放量收排放费，柴油版的BMW X5和X6是当时这个细分市场中唯一不收费的车型，两款车的二氧化碳排放都在每公里225克以下，这是我们引以为傲的。在欧洲，BMW车型已经成为省油和低碳的一个代名词，这也是成为今天我们在中国推出这台柴油车的一个特别好的时机，这是我们现在整体的优势。我相信等更多对手加入进来的时候，BMW X5会再往前多跨一步，还是会处于领先的位置。

　　提问：我想了解X家族去年在宝马中国整体销量中占多大比例，今年对X车型，特别是X5的市场有何预期，以及接下来会采取什么样的市场推广手段让X5迅速在消费者当中产生影响。

　　朱力威：去年BMW X家族在中国一共卖了超过10万辆，其中BMW X3增长了98%。今年我们对X5期望很高，全新BMW X5的订单非常踊跃，此外，全新X6、X4以及X3的中期改款车型也会在今年上市，所以我们对X家族车型的市场表现充满信心。

　　对于X家族车型的营销，我们每年都有X之旅。其他的营销活动我们正在规划，现在还不能透露。今年我们还会在X家族的基础上，加强对xDrive智能全轮驱动系统这一技术的推广，除了X家族车型外，我们的轿车车型里也全面配备xDrive智能全轮驱动系统，可以说，今年也是X家族和xDrive智能全轮驱动技术的大年。xDrive不仅优化了在各种气候条件和路况条件下的牵引力和行车稳定性，而且改善了弯道的行驶动态特性，是智能化非常高的一个系统，当它配备到轿车里，它可能会最大化保留我们后驱车在加强驾驶乐趣上面的表现，同时又能在湿滑和冰雪路面上让你安全驾驶和摆脱困境。总体讲我们今年会有一系列行动来传播xDrive技术和X家族。

　　提问：BMW X家族的传播投入很大，但是车供不应求，产能不够大，您如何看待这种不平衡？

　　朱力威：我相信这个问题会在全新BMW X5上市后会有一些改善，中国市场也越来越受重视。中国整体经济实力也越来越强大，所以中国市场会有更多的话语权。

　　提问：一般来说，欧洲柴油车要比汽油车贵，为什么BMW的柴油车反而比汽油车便宜？

　　朱力威：在中国市场，很多厂商都坚持这种定价策略。中国人对柴油车的印象比较顽固，认为会冒黑烟，声音也很大。但是BMW的柴油车，当你关上车门，你完全感觉不到这是一部柴油车，而且非常省油。

关于大连星之宝

　　大连星之宝汽车销售服务有限公司，是华晨宝马汽车有限公司和德国宝马汽车集团在辽宁省大连市的授权特许经销商。公司地处目前亚洲最大的广场----星海广场， 位于世界博览中心东侧占地面积1万平方米。作为大连地区BMW授权经销商，大连星之宝汽车是集销售、维修、配 件供应、信息反馈于一体的4S汽车经销店，专门从事国产及进口宝马轿车的整 车销售、上牌、保险、置换、维修及专业的汽车美容装饰等一条 龙服务。

大连星之宝汽车销售服务有限公司
地　　址：大连市沙河口区星海广场F区26号
销售热线：0411-3976 7777
售后热线：0411-3976 7776
新浪微博：@大连星之宝宝马4S店
腾讯微信：dlxzbbmw