2017年成都车展于8月25日正式举行，58车有幸对宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智博士进行了专访。刘智就宝马（中国）品牌的业务和产品规划等问题发表了自己的看法，以下为专访实录。

　　主持人：今天我们推出了M3、M4的限量版车型，今年各家都在小众性能车上发力。但这些车型都不走量，为什么要在一个小众细分市场上投入这么多精力？

　　刘智：M代表了高性能汽车细分市场，随着中国汽车消费文化不断成熟，这个细分市场会快速增长。目前虽然这个细分市场的绝对销量是所谓小众市场，但是它的增长是不容小觑的。

　　对于BMW来讲，我们一直都在强调我们是非常动感、有激情、提供纯粹驾驶乐趣的品牌，M是世界上最有力量的字母。通过45年赛道造车的历史，可以说BMW M代表了BMW品牌在运动方面的积累。BMW M诞生时是一家赛车公司，一直到今天，所有M车型都要经过两年多在纽伯格林北环赛道的严苛调校。BMW M部门测试中心也设在赛道上，从基因上来讲，M更代表了BMW品牌积极进取，追求运动的品牌形象。我们这两年对M不遗余力的推广，其实更看重的是它对塑造BMW品牌形象的作用。我们做了很多体验式营销活动，目的是让更多对宝马感兴趣的车迷、粉丝，最终都能够零距离体验到真正的BMW纯粹驾驶乐趣。站在品牌推广的角度，我们正在不断投入M这个细分市场的活动和宣传。

　　主持人：最近各个厂商都在推进产品线下探，M会不会有一些新的产品出来，把客户基盘再做大一些？

　　刘智：首先，M这几年在中国有着飞速发展的态势，2016年的时候，BMW M销量同比增长56%；今年前七个月，销量几乎翻番，达到近93%的同比增长，而且我们快速的发展M授权经销商网络，预计到今年年底的时候，我们M授权经销商网络会达到去年年底的三倍。从我们自己的角度来讲，M是一个快速增长的过程。但是回到刚才的观点，我们对M的推广，并不单单看重M本身的销量，而是更看重对BMW品牌的拉动作用。我们M在中国是提供9款车型给消费者，每一个热爱运动，对高性能车有追求、对操控驾驶乐趣有追求的消费者，都能找到一款心仪的产品。

　　主持人：您觉得在未来两三年里，在中国第一阵营的豪华汽车品牌当中，赛点会是什么？现在大家的品牌国产化都已经做的很深，车型布局也都很全了。

　　刘智：首先，宝马经过了在中国20多年的精耕细作，到了一个非常好的时期。去年，宝马在中国的新车交付量首次突破了50万辆大关。今年4月，我们在中国市场的总销量达到了300万这个里程碑。今年前七个月，我们实现了336,591辆的销量，同比增长17%。这一系列的数据都表明，BMW在中国20多年的耕耘目前到了一个收获的季节。

　　当然，竞争对手也在成长，而且市场的竞争只能会越来越激烈。从宝马来说，我们不惧怕任何竞争，我们也欢迎竞争，竞争在宝马过去一百年的历史中时时刻刻都存在，而且促进了行业的发展，也给我们继续前进带来诸多动力。我觉得如果要评价一个品牌或者公司的成功，要从一个长远的角度看这个事情。我们不单纯的追求销量第一名。一个品牌的成功跟他的销量、盈利能力、创新能力、品牌影响力、在中国企业社会责任等诸多方面来衡量。

　　比如我们经常说，未来汽车行业会发生很多变化，不管在新能源方面，还是无人驾驶方面。这些方面，BMW作为一个百年汽车企业，我们都需要很多资金去支持技术研发。从盈利角度来讲，宝马在过去29个季度里，汽车板块始终在税前利润率8%-10%的空间范围内。宝马这么多年一直以稳健的财务状况来支持我们的后续发展。从品牌创新的角度来讲，这也是我们非常引以为豪的，过去一百年，宝马在汽车领域里给大家带来了很多的创新，包括很多新的细分市场。比如豪华SAV细分市场，包括X5、X4、X6等等，这些细分市场都是宝马创造的。

　　展望未来，宝马会带来新的技术的变革，在创新性上领先于竞争对手。另外，中国市场上宝马品牌形象积极向上，有运动激情，是非常年轻化的品牌，这也是符合消费者逐渐年轻化的潮流。同时，经过20多年在中国市场的精耕细作，已经进行了全价值链的本土化，包括生产、采购、研发，人才等各个方面。从财务指标、销量、品牌的知名度、美誉度、创新能力综合起来看，宝马在中国是处在领先地位的，我们对未来非常有信心。

　　主持人：宝马现在经销商体系怎么样？经销商盈利水平如何？2014年宝马和经销商进行了关系变革，进展到现在有哪些变化？

　　刘智：过去这两年，整体汽车市场，包括豪华车细分市场，都在经历一个调整的过程。这个过程当中，经销商从过去单一依靠新车的为主要的盈利来源，过渡到综合性的全面发展。这期间我们做了很多很多工作。比如，宝马有一个利润四驱项目，我们通过对经销商的辅导和支持，让他们更多看重新车以外的利润来源，比如售后、金融、二手车业务等等，目的是提高他们抗风险的能力。在新车市场快速变化的情况下，通过其他业务板块能够抵抗风险。

　　过去两年里我们还做了很多跟经销商调整沟通。我们的沟通不管从决策人、总经理，不管从总部还是区域层面都是非常全面的，而且起到非常好的效果。厂家和经销商是非常和谐的鱼水合作伙伴的关系。

　　值得一提的是，今年4月，公司内部还成立了一个经销商关系发展部门，虽然人不是很多，但是起的作用非常关键。对外从各种渠道了解经销商的诉求，听取市场的反馈。在公司内部，把这些反馈整合到各个业务板块，包括销售、市场、售后、金融等等。我们也不断调整我们的商务政策，比如销量制定，车型配比，还款速度等等。这一系列的商务政策都能够尽量帮助到经销商，让他们在快速市场变化中达到最好的状态。

　　今年前七个月，我们的经销商目前处于比较健康的水平，不管在新车库存水平，还是在整体盈利性上，同比去年都有一个很大的提升。目前经销商整体的精气神也是非常不错的，他们的心态非常好，而且他们对宝马的未来充满信心。

　　主持人：上周宝马在上海举办了M嘉年华。M嘉年华在德国已经做了七年，每年做三天的活动，带着车迷、媒体一起了解M嘉年华的意义。今年第一次把M嘉年华引入国内，BMW M系列性能车型和M嘉年华，他们在华的重要意义是什么？

　　刘智：我们上周在上海F1赛车场举办了第一届M嘉年华的活动，这也是我们第一次把德国原汁原味的M嘉年华引入到海外市场，可以说是直接从纽伯格林赛道搬到上海F1赛车场。参加的车迷朋友和车主朋友反应都非常好。

　　一方面，这个活动是BMW在中国品牌战略升级的例证。另一方面，BMW多年来一直坚持体验式营销的战略。就M而言，在此之前我们连续8年举办M驾控体验日；精英驾驶培训已经累计达到三万人参与；今年4月，我们开放M车主赛道日，M车主可以开着自己的车到赛场上。今年5月，我们请了部分媒体老师，以及M4 GTS限量版的中国客户一起到德国纽伯柏林赛道参加德国的M嘉年华，体验M生产、研发、设计的整个过程。这一系列体验营销活动目的是，通过零距离接触，让车主、粉丝或者准车主，感兴趣的人能够亲自体验一下BMW M这个终极驾驶机器所带来的纯粹驾驶乐趣，和拥有45年历史的强大赛车基因能够给大家带来的乐趣。我希望更多的消费者能够喜欢上M，变成M的车主，成为M忠实的粉丝。

　　 主持人：上个月也去跑了Hood to Coast，开启了X之旅的下一个十年。之前我们也赞助了国内很多马拉松，马术、高尔夫球大师赛，类似这样的体育营销对BMW品牌在华的表现，对于我们业绩方面有哪些支撑？

　　刘智：您提到了我们在品牌营销上两个关键的支撑点，第一个，体验式营销。第二个，体育营销。

　　越山向海，马拉松、高尔夫球、马术这一系列的运动，都有一个共同的特点——参与者都在不断挑战自己，完善自己，追求完美。当然不同的活动有不同的侧重点，马术可能更强调平衡型、精准性，马拉松更强调困难的坚持，但是总体来讲，你会发现这些体育活动传递了积极向上的精神。

　　这样的精神跟宝马品牌调性有非常高的契合度，除了我们的驾驶乐趣，宝马品牌也强调年轻、动感，不断挑战自己，让自己做到更好。当然，通过体育营销，我们也想进一步扩大宝马品牌的知名度和美誉度，让参与体育的客户、准车主和运动爱好者，都能够体会到宝马不仅是一辆车，更表现了生活方式，生活状态，以及人生精神。我们想从情感和品牌的层面吸引更多的消费者。

    主持人：成都马上要推出即时出行项目了，请您给我们具体介绍一下这个项目，为什么首选在成都进行试点？

　　刘智：共享经济是近年来政府倡导的方向之一，从节约资源，节能环保恩方面，BMW也非常支持这样的方向。宝马集团旗下有一个“即时出行”品牌提供共享出行服务，这个品牌将在今年年底之前落地成都。我们会提供100辆i3作为我们首批共享车型的车队。

　　之所以选择成都有多方面原因。一方面，当地的政府对我们的项目给予了大力的支持，非常希望宝马能够落地成都。第二，成都这样的城市，基础道路设施建设和路况，非常适合i3这样的紧凑型新能源车投入使用。还有最重要的一点，成都的包容性，以及对新鲜事物的接受程度，以及强大的消费能力和对新科技、新事物的包容性和好奇心，也是我们选择成都的重要因素。即时出行将会在年内实现在成都的落地。

    主持人：去年成都车展我们讲新能源比较多，今年则讲M讲比较多，关于新能源车的声音一直比较少。那么未来对于BMW新能源汽车有怎样的规划？

　　刘智：宝马集团在“第一战略”的指引下，形成以主品牌BMW为核心，BMW i和BMW M两个子品牌为两翼的清晰品牌格局。它们分别代表着两个不同的维度：M，是我们传统的驾驶乐趣，性能至上；i，未来的节能环保、新能源，二者分别在不同的维度上把BMW这个品牌提升到新的高度。

　　去年成都车展前夜宝马集团的新能源之夜，也是进一步让消费者和媒体老师体会到BMW在新能源方面做出的努力和小的业绩。在全球包括在中国，宝马都是电动出行的先锋和领导者。宝马全新投入中国的新能源车发展，已经从研发、产品、生产和服务等方面做好充分的规划和准备，为建设一个以客户为中心的新能源生态体系做出贡献。

　　众所周知，宝马是豪华车企最早推行新能源计划的，早在2007年我们就开始了Project i计划。目前，宝马在道路上行驶的电动车型是最丰富的，没有任何一个竞争品牌可以媲美：共5款车型，9个车款，涵盖从紧凑级细分市场到大型豪华细分市场多个级别。

　　宝马全球目前有10家工厂参与电动汽车相关的生产，其中包括沈阳的大东和铁西工厂。华晨宝马沈阳工厂已实现传统能源汽车及新能源汽车的共线生产。

　　年内，华晨宝马还将建成中国豪华车企首个高压动力电池中心，进一步扩大在新能源领域的竞争优势。

　　截止到2017年6月，宝马通过即时充电服务向客户提供全国超过3000个充电桩，覆盖13个城市。接下来宝马会继续与中国本土企业联手，将充电桩数量扩展到更多的城市，为中国客户提供更加广阔、优质的公共充电网络。总体来讲，我们对新能源市场信心十足。

　　主持人：您刚才说到M嘉年华首次引入中国，标志着M品牌战略的升级。对此，宝马目前有没有一个体系化的思考，到底从哪些方面诠释M品牌的升级？

　　刘智：第一，我们首先看重M品牌对BMW品牌的拉动作用，同样，其他的竞争对手也有他们的高性能车的子品牌。我觉得对于BMW来讲，BMW M是最能代表BMW核心差异化的竞争优势的子品牌，所以我们要不遗余力的推广它。M的经销商网络，今年年底将增至3倍。而且刚才提供了几个销量增长的数字，相信各位媒体老师也能感觉到M确实是在一个快速增长的过程。但是我们不会追求绝对的销量，而更多是一个品牌的拉升的作用。而且我们也通过多样的体验式营销的活动，让更多的消费者体会到BMW旗下品牌的激情和驾驶乐趣。

　　主持人：现在豪华车市场售后竞争很激烈的，在BBA里面，BMW的性价比一直是最高的。那么今年我们在售后服务这部分，接下来强调我们售后品牌和售后活动会不会有更新的东西，让消费者对咱们的性价比等各方面有更直接的体验？

　　刘智：的确，我们谈营销方面的东西比较多，谈售后的机会比较少。售后我们公司内部是一个非常重要的业务板块。售后是经销商非常主要的利润支撑，也非常稳定的业务。今年4月，我们在中国交付了第300万辆BMW汽车，这个庞大的保有量对经销商是一个巨大的潜在商机。我们在售后领域，厂家也有很多的举措帮助经销商提升售后业务，让消费者感到我们宝马确实是一个值得信赖的品牌。

　　我举几个例子，过去两年间，宝马很多配件的零售价格也做了很多的调整，目前很多配件的价格还是非常亲民的。我们做了很多客户忠诚度的活动，包括对于即将出保的客户提供特殊的支持，以及对于车龄比较长的客户我们也会提供特别的支持，目的是让更多的客户感受到宝马售后的高性价比，更多的回到我们4S店里做维修保养。另一方面，也是帮助我们经销商更好的拓展售后方面的业务，提高他们的盈利能力。

    主持人：关于经销商关系发展，还请您给我们再细细的分析一下，我们知道无论是一线还是二线做的比较好的品牌都有专门的沟通小组。您刚才提到关于宝马与经销商的沟通机制相比去年也有一个特别好的提升，请问有具体的例子吗？

　　刘智：第一，在沟通的方式方法、频次以及厂商之间的信任，这几年宝马确实做了了非常大的调整。记得去年6、7月份，我们有一个商务政策重大调整，高乐和我两个人三天跑了四个城市，跟五个区域的投资人分别做了多场会谈。目的就是要跟大家有一个小范围的讨论，把我们的想法、理念与经销商有一个充分的交流。类似这种沟通我们做了很多，包括成都车展的前一天也在西区开了一场会议，也是通过这样的形式，跟我们西区的投资人和总经理进行了交流。

　　今年3月，宝马成立了新的经销商关系发展部。我们有信心在新的环境下能够将我们与经销商合作伙伴的关系推到新的高度，为中国客户提供最佳体验。之所以要成立经销商关系发展部门，我们主要考虑到，宝马体系非常庞大，我们有销售部、市场部、金融部、售后部等等。这就需要在公司内部有一个整合部门，对内收集信息分散到各个部门，对外则汇总各个部门的调整反馈给经销商。无论是从资源整合，还是信息的完整性来讲，这个部门都发挥了非常重要的作用。

　　成立的半年来，从跟经销商沟通的频率、沟通的质量，到公司内部资源的整合，信息的下放和收集，都起到了非常关键的作用。而经销商目前的盈利水平，相比去年的确有了非常大幅度的提升。另外，在未来一两年之内，宝马集团密集的产品攻势和市场的投放，相信也会给经销商带来可持续的盈利。

　　 主持人：2014年至今，宝马的经销商关系发展部的这种沟通模式是否已经成型？

　　刘智：市场永远千变万化，调整其实是没有终点的，我们每天都在监测市场的情况，包括我们的库存水平和盈利水平等。应该说随着市场的调整，我们也会与经销商不断地沟通，并做相应内部的调整，这种调整和反馈在很长一段时间内会一直持续下去。