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海马汽车刘海权:打造细分市场超级单品

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2016-12-21 09:18:36来源:58车类型:原创编辑:王水仙

12月17日,“青春敢闯 T动无限”海马S5强动力体验营在郑州越无止境驾控体验公园拉开帷幕。活动设置了百公里加速竞技、强动力五项挑战、发动机核心技术详解等环节,让在场两百余名消费者充分体会到海马S5动力总成技术的深厚功底和强大的产品实力,尽情享受了“8万级强动力SUV”海马S5带来的速度与激情。

海马汽车刘海权:打造细分市场超级单品

活动最后,我们有幸采访了海马汽车总经理助理兼海马汽车销售有限公司总经理刘海权,下面一起听听刘总对此次活动的深入思考及解读。

记者:海马S5今年在河南市场表现怎么样,是否达到了预期销量目标?今年海马汽车在河南举办的“欢乐中原行”等活动反响都很热烈,请问下一步的营销有怎样的考量?

刘海权:河南是海马汽车的家乡市场,我们非常感谢河南的父老乡亲对海马汽车这个本土品牌的支持和厚爱,所以今年我们开展了一系列有特色、多元化的活动。

比如与河南电视台携手举办的“欢乐中原行”大型文化筑梦之旅、“致敬青春•海马S5寻找最美乡村”等一系列专属河南区域的营销行动,展示了家乡特色、新农村风貌,传递了极致人文关怀;

“417青春派 狂购季 海马汽车春季工厂疯狂购车节”,邀请客户进厂,见证海马汽车品质,增进了与客户的交流和沟通机会,也再次创下新的营销记录;

除了在河南各个区域举行车展之外,我们还开展“海马S5 360°潮驾玩趴”等区域深耕活动,加强了与年轻消费者之间的情感联系;

而且,7月1日起,针对海马M3、海马M6、海马S5三款车型,海马汽车推出了专为河南市场量身打造的三免和双免政策,此外河南的教师、政府公务员在买海马汽车的时候,我们也有额外的补贴政策;

在这一系列差异化、高水准的营销动作和终端优惠政策的助力下,今年河南市场的表现超出了我们预期,1-11月全系销量突破11000台,同比增幅翻番,其中海马S5在全系车型销量中占比接近70%,同比增长接近翻两番,表现还是非常不错的,可喜可贺。

作为河南本土汽车品牌,海马汽车有家乡人民以及在座的媒体老师们的支持,所以我们在制定针对河南市场的营销策略时,都会做一个长期的规划。在未来两到三年内,海马汽车会继续夯实本土根基,聚焦河南市场,做好市场深耕,为家乡消费者提供更优质的产品服务、更多元的营销活动,更优惠的购车补贴。希望大家一如既往地支持海马汽车!

记者:今年海马汽车在数字营销领域有哪些动作?

刘海权:在数字营销领域,海马汽车是行业内起步较早的车企。海马汽车一直非常注重数字营销的发展,并充分利用互联网的优势,在过去两年率先布局高效数字营销业务,实现全网矩阵全平台上线,取得了非常不错的成绩。今年1月23日海马汽车在深圳艺术中心举行“智•享无限 海马汽车2016年度青春盛典”,10天时间有效订单突破5900台,实现当期天猫旗舰店热销品牌排名、搜索热度排名、店铺流量指数第一;6月18日“热血青春季•海马汽车年中购车行动”中,海马汽车天猫旗舰店全天活动成交量2417单,在多项数据上刷新业内记录; “双十一”“双十二”也有相当不错的成绩,特别是“双十一”当天,海马汽车官方旗舰店单日即创造了2.24亿元的交易额,线上和线下保养套餐和整车销量接近1万7千单,海马S5单品交易额突破1.35亿元,位居自主SUV交易额之首。海马汽车成为行业首家当天线上交易破亿的车企。

应该说,在行业里面,不管是合资品牌,还是自主品牌中,海马所取得的这些成绩是比较靠前的。这和我们对于数字营销的认知与传统渠道之间的关系是密不可分的。正是因为我们更加注重数字营销平台的精准传播和数据应用、传统渠道的体验服务和成交环节,以及对未来电商发展趋势的把握,才取得了今天的优异成果。目前在电商领域,不论是海马商城,还是第三方平台,或者垂直平台等,海马汽车的电商体系都是比较完整的。当然,对于未来的电商营销平台,海马会继续把握未来数字营销领域的发展趋势,结合传统渠道,更高效、精准布局数字营销。

记者:海马汽车今年在渠道建设方面做的怎么样?

刘海权:对于汽车行业,或者汽车产品来说,电商平台的到来势必会对传统渠道产生较大的冲击。因此,我们在发展数字营销业务的同时,在传统渠道方面也同样加大投入,达到互为补充、共同发展的效果。

到目前为止,海马汽车一级网络有323家,传统向下的还有二级网络,二级网络分成三种类型:渠道店,认证店、备案店。渠道店和4S店相比规模小一点,但是它具备完整的品牌形象,完整的4S店管理功能,能为客户提供更好的体验和服务;另外两种是认证店和备案店也各具特色,发展态势很好,整体网络规模将近2000家。我相信这样的网络覆盖规模,应该能够满足更广大的年轻客户购车、用车的需求。未来,在传统渠道中海马汽车还会进一步加大投入力度,尤其是河南市场,不论是从渠道的覆盖,还是店面形象,或是功能提升,一定会让客户有更好的体验。

此外,渠道创新方面,今年海马汽车已经全面启动对标工程等渠道创新措施,快速实现内在能量的提升,以及从县到地级市再到省会城市渠道建设的全面发展。相信在这个过程中,海马汽车的用户也能感受到差异化的优质服务。

记者:从10、11月份公布销量数据上看,海马S5销量持续破万,那么今年的销量预期值是否已经达到呢?明年计划销售数量是多少?同时有哪些新车型发布?

刘海权:今年海马汽车年初的规划是15万台,现在2016年已经接近尾声,从目前数据来看,今年完成年销量目标没有任何问题。其中海马S5这一款产品单品突破10万也是毫无疑问的。

之所以有这样的销量,与河南市场的猛增长以及在座媒体朋友们的支持是密不可分的,当然也和我们自身的产品力、营销策略及整体执行密切相关,明年海马汽车计划整体销量突破20万。我们将在明年3月份推出海马S5的一款全新产品,现在我们初步命名为海马S5Young,这款新产品会更时尚,更有活力,更符合85后、90后,也就是泛90用户的需求,相信这款产品的面世会进一步加强海马S5家族在细分市场的竞争力。

记者:可以看到今年海马汽车在传统渠道和数字营销领域都取得了非常优异的成绩,那么面对新常态下竞争激烈的汽车市场,尤其是SUV市场,海马汽车将如何破题?

刘海权:随着新产品投放越来越多,市场竞争愈演愈烈成为一种常态,目前来看,引领整个乘用车市场高速增长非常核心的品类就是SUV。我相信随着年轻客户群购买力的逐渐释放,SUV在未来一段时间内依然会引领着乘用车市场高速增长。

汽车市场逐渐进入新常态,政策也会不断更迭。前两天大家都看到一个公告,国家1.6L以下购置税减半的政策进行调整,按照7.5%征收。有些人担心这个政策会影响市场销量,但我觉得,随着年轻客户群体购买力的不断释放,基于年轻人喜欢彰显自我的这一特质,以及SUV产品的年轻、运动特性,SUV市场面临很大的增长机会,销量上扬仍是必然的。

这种情况下海马如何破题?在我们思考整个市场的时候,就已经开始思考这个问题了。现在个性化需求越来越多,我们必须分清核心市场和潜力市场,抓住SUV市场,才是解决问题的关键。未来一段时间,海马汽车都将聚焦SUV品类,聚焦8-10万元价格区间SUV细分市场,聚焦强动力这一差异化产品定位,聚焦海马S5车型。之所以有这样的思考,是立足于年轻用户群体的需求。据我们广泛调研和分析,用户在选购车辆的时候,会考虑价格、配置、动力、外观、性能等方方面面,而年轻用户群体对动力需求是所有考虑因素里面排第一位的。

我们希望通过精准聚焦的品类战略,抓住年轻客户群体的消费趋势以及对产品的需求趋势,来形成海马S5产品矩阵和年轻用户需求的有效对接,从而实现海马S5的市场突围。所以在海马汽车产品布局中,我们将会以海马S5为主干,打造重头产品家族,相信明年我们推出的海马S5Young这款更符合年轻人需求的SUV,以及品价比进一步提升的2017款海马S5,会取得很好的市场表现。

记者:怎样看待海马汽车在细分市场的差异化和竞争力?

刘海权:刚才我谈到,我们通过认真调研发现,动力是年轻群体决定是否购买某款SUV的核心因素和关键,也就是说购买SUV,动力强是关键。在刚刚的“发动机核心技术详解”环节,通过海马汽车专业讲师的一番讲解,我相信大家已经充分了解了海马S51.5T涡轮增压发动机的各项性能指标。海马S5最大功率是120kW,最大扭矩是223N•m,在同级发动机里面性能是最优异的。而且这台发动机凝练了海马汽车非常先进的造车技术,如小惯量的涡轮增压技术等,保证发动机本体具备强动力的实力支撑,也展现了海马汽车多年对发动机的技术研究和积淀。因此无论是发动机参数,还是各方面的工艺,海马S5都是同级领先的。

第二核心要点则是发动机总成水平。动力强与否看的不仅是发动机本身,发动机总成部件之间的整体配合也很关键。海马S5应用比利时邦奇最新一代自动变速器,与我们的1.5T发动机匹配带来的效果非常好,一会儿试驾的时候大家可以亲身感受一下整体驾驶的顺畅性。

另外一个核心点在于是否具备一个城市专业级SUV的品牌力。我们是只在外观上看起来像一个SUV,还是真正从平台开发到量产产品都是真正的SUV,我觉得这是一个很关键的点。海马S5采用的是真正的SUV平台,而非轿车的底盘或者简单的调整操控来实现;悬挂采用的是前麦弗逊+后五连杆的四轮独立悬挂,足以支撑海马S5在8万级细分市场上的差异化竞争优势;至于其他配置方面,海马S5当然也符合主流人群的需求,和同级其他主流车型相比优势尽显。从亮点配置360°智能驾驶辅助系统,到仪表板不起眼处的材质选用都是极为用心的,在8万级SUV市场并不多见,这些都可以证明我们海马造车时用的都是真材实料。这样才能保证我们销量规模的提升,并且成为SUV在细分市场的一个引领者。

记者:刚才一直在说海马S5这个产品,说到SUV市场如何破题,纵观今年自主品牌,长安、吉利比亚迪江淮,我想问的是咱们如何提高海马汽车品牌在自主品牌里面的地位和排名?

刘海权:如何提高地位和排名,我觉得很简单。第一是看销量、增长率,销量的规模是支撑品牌的核心,好产品不一定卖得好,但卖得好的产品一定是好产品。

第二是看一个企业发展的潜力、增长速度。以今年海马的销量数据跑赢了大势这点来看,足可以证明海马的潜力非常大,今年只剩不到半个月时间,海马汽车的增长应该会接近50%。这两个增长背后就是技术创新和营销创新,没有技术创新就不可能有很好的产品去支撑消费的需求,所以海马汽车在研发领域投入的力度非常大,比如我们产品上所搭载的发动机,全部都是海马自主研发的。当然自主研发并不代表所有的研发合作都是来自于国内的技术,我们也会与比利时邦奇、博格华纳以及博世等一些专为豪华品牌做技术输出或者零件供应的世界顶级企业合作。在今天发动机展区,海马汽车1.5T发动机,包括将在明年推出的1.2TGDI发动机样机都一并展出。此外涡轮增压+缸内直喷发动机,明年下半年也将搭载在海马S5上,未来还会推出1.6TGDI的发动机。只有不断这样做,才能保证我们的技术创新,能够坐实行业领先地位。除了传统发动机之外,我们的混动、纯电动也在做,以及未来的7DCT,就是双离合的自动变速箱也在研发,未来都会陆续投入量产。

数据的背后首先是研发的投入,实现研发的创新,才能实现优质的产品力,才能满足客户需求。因此第三点就是营销创新,即找到我们年轻客户需求的趋势,把握客户认知,让我们优质的产品力打动客户,有了这两点,就有了海马汽车的未来的迅猛发展。

记者:刚才您也聊到了购置税明年变到7.5%,现在您是怎么看待这个政策以及这个政策对于汽车行业的影响?还有一个问题是之前海马有一个三免政策,在明年三免政策是否延续,或者以其他什么形式再反馈给消费者?

刘海权:国家购置税减半政策调整以后,有几个媒体朋友也曾跟我聊起过这个问题。我基本的分析和判断是,对于明年的影响不会太大。有几方面的因素:第一,购置税并不是全部取消掉,相当于原来5%的基础上变成7.5%,原来是免一半,现在是免四分之一。第二,作为8-10万元级的汽车,收7.5%和5%的购置税实际上差异并不太大,算下来只有两千多块钱,而这些我觉得这都不是最核心的。即使这个政策全部退出,我认为对明年的细分市场也不产生太大的影响。为什么?有几点原因:第一,我们现在的用户群体越来越年轻。第二,现在一二线市场汽车保有量越来越大,真正潜力释放是在三线以下。第三,汽车产品作为重资产商品属性越来越轻。原来说买10万的车,是家里一项很大的支出,但现在已经进入到普及期了,重资产商品属性是越来越低。

由以上几点现象可以推导出以下几点本质:一是年轻化的发展趋势;二是客户消费市场下沉,三四五线市场正在快速释放;三是汽车重资本属性在降低。基于以上本质原因考虑,我认为政策推出以后不会对汽车市场产生太大的波动。现在消费者越来越成熟,刚需依然会存在,不会产生很大的影响。

关于三免政策,海马汽车会不会继续执行,我现在不能太多太早的去透露,还有十几天的时间。不管我们是否继续推三免政策还是什么样的政策,请我们媒体老师放心,也请我们年轻的消费者放心,我们一定会站在客户的利益、客户的角度去思考我们的营销策略。就像当初推三免政策一样,为什么我们会免购置税,免利息,免金融服务费?我们做这些都是站在年轻消费群体的角度,思考他们当前的购车能力和使用成本,为了年轻客户群体降低购车门槛,降低使用过程中的压力。我们也会从明年1月份起,推出更符合年轻客户群体的营销策略。

记者:请问举办海马S5强动力体验营,是基于哪种考虑?消费者在选购海马S5的过程中,除了关注动力,还有哪些是他们的关注点?

刘海权:海马S5做强动力体验营,出于以下两个角度的考虑:

第一,海马S5的保有量现已突破20万。我们通过对保有客户的调研和数据分析发现,海马S5的用户群体明显年轻化。并且调研发现,大家购买SUV更加注重动力性能。基于对用户的认知和思考,我们推出全新的战略规划,就是满足年轻人对强动力的需求,所以今天我们开展海马S5强动力体验营活动。

第二,我们不是单纯为了宣传动力而说动力,而是看产品本身能不能支撑强动力这个说法。刚才我谈到了,我们的动力总成数据指标、整车数据指标等各方面,都是可以支撑我们的强动力定位的,这个强动力体验营就是我们把强动力传递给用户的手段。现在年轻用户群体在信息接触方面的渠道是很多元的,他们更喜欢互动化、可视化、体验性的活动,因此我们希望以年轻用户群体更容易接受的方式,把强动力概念传递给他们,并通过活动与年轻客群建立起沟通的桥梁;同时也希望通过这场互动性、体验性的活动,让所有的媒体朋友真正感受海马S5“8万级强动力SUV”的内在价值,而不是口号形式上的。

除了关注动力之外,我认为消费者肯定也关注颜值,长得好看都受欢迎,没有颜值的产品是不可能热销的。所以整个过程中,我没有说海马S5外观好看,因为用户的眼睛是雪亮的,海马S5的颜值已经得到了年轻用户群体的认可。此外,配置、价格、品质,服务等要素当中,消费者最关注的仍然是动力,与我们的调查结果一致。海马S5除了动力领先以外,别的因素也都具备。

记者:今年是海马汽车飞跃发展的一年,有很多营销活动。2017年还将有哪些营销举措?可否提前透露一下?

刘海权:2016年我们确实做了很多活动。从年初的《合伙中国人》活动开始,我们确立了“向青春敢闯者致敬”的年度营销主题,除了“欢乐中原行”、“寻找最美乡村”、“海马S5极境智驾之旅”,还有前段时间刚刚结束的湖南、河北、陕西、山东的敢闯活动。从2015年到现在,我们一直在做类似的活动,这符合我们把目标客户群体定义为年轻群体的基本方向。

明年,青春敢闯系列活动依然会持续,一是符合年轻人敢闯、敢拼的勇气,二是帮助有追求的年轻人实现梦想。当然这也是我们从营销层面、客户消费层面思考的结果,有助于我们营销思路和营销方案落地,能够尽可能与消费者进行沟通和互动。

当然,在河南本土的营销上,我们明年也会加大力度,进行市场深耕,举办更多像“寻找最美乡村”、“欢乐中原行”这样的活动,希望通过这些活动,让我们的媒体老师、消费者能够感受到海马汽车品牌是一个有想法、有特色的品牌,也是一个有梦想的品牌。我相信随着活动的陆续开展,海马汽车未来的产品在客户满意度和销量规模方面都会越来越好。谢谢。

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