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专访长安马自达分公司市场部副总监曹挺

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2016-06-05 20:09:58来源:58车类型:原创编辑:魏莹莹

 ——长安马自达:打造“用户+”和特色精品战略

  【58车深圳站讯】2016年6月4日,第二十届深圳国际车展在深圳会展中心隆重举行。长安马自达携旗下“魂动双子”——“新境界SUV”Mazda CX-5、“我的智美伙伴”Mazda3 Axela昂克赛拉,联袂吉尼斯纪录之车新星骋在会展中心1号馆8号展台闪耀登场。记者现场采访了长安马自达汽车销售分公司市场部副总监曹挺。

 长安马自达:打造“用户+”和特色精品战略

  关键提示:长安马自达在2016年将继续深化“用户+”和特色精品战略,加强锻造面向未来的核心竞争力,不断丰富产品型谱,产品力、服务力、品牌力持续提升,销售结构进一步优化。

  以下为对话实录:

  记者:我提两个问题:第一,长马一直强调“用户+”思维,您能不能简单介绍一下“用户+”和其他传统企业的营销方式的异同点,不一样的地方?

  第二,我们还有一个战略叫“特色精品”,这个“用户+”和“特色精品”两者内在会有什么样的关联吗,从我们的企业文化的角度来讲,它内在会有什么样的关系,麻烦您给我们简单介绍一下。

  曹挺:“用户+”和特色精品战略在长马整个发展过程当中,是核心的要素。“特色精品”战略其实是整个长安马自达的发展战略。因为长马不是一个规模很大的企业,但是它是用每个产品都做成精品的形式来发展自身,这是一方面。

  另一方面,“特色精品”战略也是整个马自达品牌在全球发展的一个落地的表现。马自达在全球的定位是规模不大,但是一个意义深刻的品牌,是励志的一个品牌。而且它极力的想向ABB几个品牌靠拢。鉴于目前马自达在中国区发展的状况,长安马自达提出“特色精品”战略,目的是做到的是价有所值、物有所得,在此基础上,将自己的产品从体系化做好,这是一个出发点。目前长马的产品在整个细分市场保持相对比较稳定,也是这个原因。

  刚才说的“用户+”,其实也是为了实现“特色精品”战略而进行的相应的工作开展的方向。在两年前,我们极力构造“企业+”,“企业+”大家也清楚,从企业的角度出发,我有什么产品、有什么服务措施、有什么政策,然后推出去。现在我们更多的想从用户端出发来考虑发展方向,用户的需求是我们工作的出发点。应该说这种思想很多厂家都有过,或者在考虑过,用户是中心、用户是上帝大家都在说。

  但是,长马可能跟其他企业不同的是真正把这种思维落地了、实践了。“用户+”有两个方面:一是我们从品牌的角度出发,提出“不辜负”的沟通主题概念。从品牌领域来讲,一个品牌要表达思想的时候,它达到一个相互契合的目标状态。从内容方面来讲,仅仅有品牌层面的沟通、契合,其实还不够,所以我们现在建立了一个用户实践的平台,就是驭马自由行。2014年、2015年,我们厂家主导了8场,全国一共开展了358场驭马自由行活动,这是一个用户一起来参与的大平台。这里面有公益活动,有关注非物质文化遗产的。都是基于了解用户兴趣、喜好之后,我们开展的一系列活动,他们都很乐意参与。最终,我们还获得一些社会公益的奖项。

  为了保证驭马自由行平台的成功推进,我们还开展了粉丝会员制度、车友会认证,还有我们全方位的售后服务等等,都是为活动做保障措施的。

还有一点,但凡长马举行的任何一场活动,不管是媒体活动还是产品活动还是公关活动,  至少有一半以上的成员是用户,基本上不要经销参加。以用户为中心,这就是我们从去年开始做活动和以往有比较大区别的地方。   

  记者:面对越来越趋于年轻化的市场环境,长安马自达对车的定位有什么举措,还有现在消费者越来越注重于我们车辆的养护,就是后期的使用方面,这方面长马有没有什么相应的措施提出来?

  曹挺:有。其实你刚才说的已经包含在已有的内容里面,你要实现用户的需求,刚才你说的护理需求是一个,是最基本的。之前说的驭马自由行活动,我们和爱卡有比较深入的合作,合作了两年,其实我们都发现,现在买车根本不是问题,用车也不是问题。更多的在于我拥有这个车之后,我想要拥有什么样的用车生活,更多的是体现在这点上。当你在周四、周五的时候开始想什么?我周末去哪儿Happy一下,不管是我带着我的女朋友、我的夫人还是我的小孩儿,总是有这种想法。我们其实都想实现内心一种精神层面的需求,我认为目前的用户需求更多是这种。

  之前我们讲驭马自由行这个平台,除了去郊游,我们更想让用户参与,或者他自己内心就有一种参与社会实践的想法和冲动。很多公益性、社会责任感的活动,他们特别乐于参与,但是他们没有这种平台,没有这种机会。特别是现在的年轻人,我们有时候往往理解错了他们,或者没有跟他们进行很好的协调沟通。但是随着我们的活动开展,事实是,物理性的需求只是用车生活很小的一部分,更多是有车以后,他生活、精神方面的东西,“用户+”就是想法设法满足用户这部分的需求。

  记者:我想问一下,这两年马自达走上了高速发展的快车道,2014年、2015年的销售成绩都十分抢眼,2016年以来,长马的销量表现如何?

  曹挺:这两年,每当有媒体朋友问我销量、销售业绩的时候,完全没有其他品牌“这个要努力、那个要下功夫”的感觉,对长马完来说,既定的销量目标全不是问题。去年,董事会给我们销量目标加一万多。一万多,可能在别的品牌那里只是毛毛雨,但在长马几乎是一个月的销量。今年半年一过,我们可能还要上调销售目标。从这个意义上说,这两年长马所做的工作,我认为还是比较卓越的。当然,其中大部分原因还是来自于产品力本身的出色,我认为,汽车还是以产品为王的行业,但是随着市场的深入发展,我们需要更多的考虑用户、考虑细分市场里面的行为,这肯定会占的比重越来越大。

  另外,长马虽然说最近两年或者今年以来销售业绩还不错,但我们的心里也是很紧张的,在任何一个环境里面,你不可能独善其身。尽管说现在整个市场稳定性还是比较好的,我们自身的产品价格、用户结构以及销量还比较稳定。但是,在大量的库存压力、大量的疯狂杀价情况下,我们还是有一些压力的。我觉得还是要首先把我们自己做好,把我们的用户需求处理好。从我们做起,我们不仅仅是厂家自己,还要和用户一起进行结合。

  记者:针对长马销量不错的情况下,针对老客户、老车主有什么样的活动或者感恩回馈的方式?

  曹挺:有两个层面。一是刚才我们一直讲的用户精神层面的,我们尽最大努力搭建一个平台去实现他内心的需求,比如我们组织的非物质文化遗产的传承和保护,以及关爱留守儿童这种的爱心活动。同时,我们也关注“三农”问题,要实际解决一些问题。

  二是目前我们实行的会员制、积分制以及我们认证的车友俱乐部,就是从一个实惠、实际的角度来组织、维护好用户在拥有车、用车过程中他们一系列的权益,让他们有保障。

  这两方面做的比较多,而且我们有一个全程关怀服务体系的保障。

  记者:今年看到长马选择《极限挑战》作为品牌娱乐营销手段,今年长马的重点是否放在娱乐营销这块,在模式方面是否有创新?

  曹挺:说到营销,其实体现的问题就是近两年长马关于营销方面的思考。应该说从去年我  们和《跑男》合作开始,就算是比较小的轰动。接着下半年我们合作《爸爸去哪儿》,2016年上半年合作《极限挑战》。从现在来看,《极限挑战》的关注度非常高。这些其实都是整个长马在做营销方面的一种思考,之所以选择这些综艺节目,其实和我们目前所倡导的“纵享激情”的品牌主张都是高度关联的。全国每年各种选秀、综艺开展的很多,但任何营销活动的开展、选择,都要根据自身品牌的调性需要一致。另外,要通过节目表达你的思想,让你的用户、让可能成为你用户的那批人懂,这就是我们目前在营销上,进行综艺选择上做的尝试。近两年,我们在娱乐营销方面也在不断的优化、完善,得到很多经验,跟市场、跟用户,以及和整个工作链条的拉伸更紧密结合一点。

  主持人:时间关系,今天到此为止。谢谢大家!

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